Un proyecto de CRM puede parecer demasiado caro, largo o laborioso para algunas empresas. Va mucho más allá de instalar un software. Si se ejecuta correctamente, la implementación de un CRM implica un cambio general en la forma de trabajar. Una empresa que esté creciendo necesita estructurarse y optimizar sus procesos de trabajo, especialmente en la gestión de las relaciones con la clientela. Para eso, necesita herramientas de CRM y, sobre todo, una estrategia para utilizarlas.
Llevar a cabo un proyecto de CRM no es tan simple como pudiera parecer. Para que salga bien, es imprescindible una buena gestión de proyectos de CRM y, si es posible, recibir asistencia de un profesional competente.
Índice
La implementación de un CRM en un negocio puede llevar un tiempo considerable y, a menudo, se articula en varias etapas. Por tanto, existe el riesgo de perderse y desperdiciar parte del potencial que ofrecen estas herramientas.
En este artículo vamos a recorrer las cinco etapas para implementar un CRM en una empresa con éxito. Al terminar de leerlo, tendrás acceso a un método simple y claro para supervisar la implementación de un CRM en tu empresa.
Paso 1: Definición de los objetivos de CRM
Un CRM es una herramienta que se pone a disposición de una empresa para la gestión de las relaciones con los clientes. Permite centralizar la gestión de los contactos de la empresa en una única herramienta. Su objetivo es agilizar los intercambios con los usuarios, pero también optimizar las ventas y la productividad de los equipos. El software de CRM debe verse como una potente herramienta de cohesión, homogeneización y análisis.
Aquí tienes hay algunos enlaces útiles para la implementación de un CRM en tu empresa:
Uno de los principales objetivos de un proyecto de CRM para una empresa es estandarizar y armonizar la actividad poniendo en marcha procesos de venta y brindando una experiencia de calidad y homogénea a los usuarios.
El objetivo también puede ser centralizar los datos de los clientes en un solo punto. Muchas empresas no dan la vuelta a la esquina lo suficientemente rápido y se ven abrumadas a medida que crecen. Con un CRM, te olvidas de tener la información desperdigada en múltiples tablas de Excel y puedes procesar las solicitudes y oportunidades de tu clientela en un solo lugar.
Este primer paso debe ser definir tus metas. Debes identificar las necesidades de tu empresa y de tus empleados.
Algunos ejemplos de objetivos de un proyecto de CRM:
- Aumentar la permanencia del cliente
- Aumentar la conversión
- Aumentar la satisfacción del usuario
- Proporcionar una mejor experiencia al cliente
- …
Define tus objetivos principales y secundarios para estructurar tu proyecto de CRM. De esta forma, podrás jerarquizar las necesidades corporativas para responder de manera adecuada a los clientes. Servirán de referencia para la puesta en marcha del proyecto de CRM hasta su finalización. Tendrás que revisar de forma constante que se estén cumpliendo estos objetivos principales y secundarios correctamente.
Paso 2: Mapeo del recorrido de los clientes
Como empresa, el CRM te permite gestionar la relación con tus prospectos y compradores. Para ello, será necesario definir el recorrido del cliente. Existe una técnica de mapeo de clientes. Para ello, la empresa debe analizar los tipos de usuarios y consumidores que tiene, sus especificidades y su comportamiento. Al realizar este trabajo de recopilación de información de consumidores, conocerás mejor a sus compradores y verás lo que es necesario para mantener una buena relación con ellos.
A continuación, llegará el momento de documentarte, analizar tus cifras y cuestionar cada cargo de la empresa. De esta forma, podrás efectuar un estudio completo de la clientela que tienes y recopilarás datos de compradores imprescindibles para la correcta implantación de un CRM. Pero lo más importante es que podrás comprender su funcionamiento y cómo se gestionan internamente. Suele ser en este punto cuando nos damos cuenta de la importancia de armonizar los discursos, los métodos y los procesos de venta. Entonces, será necesario pensar cómo mejorar la situación actual con innovación y nuevas formas de comunicación.
La segunda etapa consistirá en imaginar todas las trayectorias de cliente y encontrar soluciones para responder de manera efectiva a sus necesidades.
El recorrido del cliente será diferente dependiendo de la naturaleza de cada comprador. Por ejemplo, si trabajas en B2B con grandes restructuras y en B2C en tu sitio web, tendrás que imaginar todas las trayectorias desde diferentes orígenes para estos dos tipos de compradores.
Por ejemplo, en B2C:
Canal de adquisición:
- Artículo de blog
- Boca a boca
- Publicidad en redes sociales o en Google
- Redes sociales
- Artículo en una web externa
- Vídeo de YouTube
- Artículo de prensa…
Para cada canal de adquisición, puedes describir los diferentes comportamientos posibles del usuario.
En resumen, se trata de una etapa larga, pero esencial para la implementación de un CRM que sea consistente con tu negocio. No dudes en recurrir al acompañamiento de un consultor especializado si es necesario o contratar a un gestor de proyectos. El gestor de CRM domina las etapas para configurar el proyecto de CRM y podrá desarrollar una estrategia efectiva a medida de los objetivos de gestión de relaciones con la clientela de tu empresa.
Paso 3: Construcción del plan de relaciones
El plan relacional sucede a la etapa de mapeo de clientes y recopilación de datos sobre ellos. Se sirve del marketing relacional y se basa en el recorrido real y futuro (imaginado) del cliente.
Es un documento que recuerda lo que son los customer journeys y los escenarios de contacto. Permite definir acciones para optimizar la relación con los consumidores. Para ello, podrás crear un calendario de acciones que debes realizar para cumplir con tus objetivos iniciales. Nunca nos cansaremos de decirlo: las metas iniciales de un proyecto de CRM condicionarán toda la estrategia futura.
El plan relacional incluye los programas relacionales. De hecho, es un plan de acción íntegro para cumplir con los propósitos iniciales del CRM.
Estas acciones suelen ser de dos tipos:
- Automáticas / Recurrentes: su misión es entonces responder al comportamiento del cliente. Entre ellas podemos encontrar los emails de bienvenida tras el registro, un soporte de chat que responde a las preguntas de los usuarios, un escenario de entrevista telefónica o los correos electrónicos que responden las preguntas de los clientes (etc.).
- Puntuales (rebajas, promociones…): pueden adquirir la forma de campañas de marketing como newsletters, emailing, SMS, publicidad en redes sociales…
Descubre 5 ejemplos de estrategias de CRM marketing de empresas como Apple, Airbnb y Sephora que te pueden servir como inspiración.
Todo programa de relaciones incluir un objetivo y una forma de cumplirlo, así como KPI para medir su éxito. Naturalmente, cada programa debe tener una meta particular (encontrar prospectos, calificar prospectos, prospectos calientes, prospectos fríos, etc.).
Cada programa relacional de tipo campaña está sujeto a una planificación de acciones. Por tanto, será necesario disponer de un documento en el que se especifiquen las modalidades de las actuaciones que se deben realizar.
Estas campañas suelen ir vinculadas a un momento álgido del año (oferta de Navidad, oferta de San Valentín, etc.) o a un momento especial para la empresa (anuncio de una colaboración, lanzamiento de un producto, promoción excepcional, etc.). Una vez más, para llevar a cabo estas campañas será necesario definir claramente el público al que va dirigido (target) y los objetivos concretos (conversión, notoriedad, etc.), utilizar un canal apropiado para el target y analizar la información de los clientes.
El plan relacional también incluye todas las convenciones de la empresa y el uso del CRM. En este plan relacional, se definirán la forma de hablar y escribir, el tipo de segmentación, la frecuencia de cada acción, etc.
En definitiva, en un proyecto de CRM, definir acciones y escenarios tiene una gran importancia y te permitirá poner en consonancia tu mapa de clientes con las acciones concretas que puedes realizar sobre el terreno.
Paso 4: Definición de las acciones (campañas y escenarios)
Concretar las acciones en el marco de un proyecto de CRM es más que importante. Esta fase es la que definirá todos los métodos de contacto y el mantenimiento de la relación con tu cliente.
Para ello, necesitarás recurrir al marketing relacional, es decir, a todas las técnicas de marketing para gestionar la relación con los prospectos.
Esto puede traducirse en acciones puntuales, como una campaña publicitaria digital o el envío de un catálogo para una ocasión especial del año. También es posible planificar acciones recurrentes como el envío de una newsletter mensual. Al mismo tiempo, recuerda: ¡nunca debes perder de vista el objetivo inicial de estas campañas!
Estas campañas de marketing relacional deben incluirse en un calendario de comunicación y analizarse periódicamente. El análisis es importante a largo plazo, porque te permite entender mejor a tu cliente. De esta forma, puedes modular su discurso y los métodos de contacto basándote en la información del cliente que recopilas y sus reacciones.
También hay acciones automatizadas de tipo escenario. Ahorran tiempo y dan respuesta a las objeciones o preguntas de los usuarios. Su finalidad es optimizar tiempo y esfuerzos al responder las preguntas iniciales más frecuentes del consumidor.
El CRM no es solo una herramienta digital de segmentación de clientes. Puede servir para reelaborar por completo la estrategia de comunicación de tu empresa. La implementación de un CRM puede ser lenta, pero después supone un ahorro de tiempo espectacular. Además, alcanzarás una coherencia global de todas tus acciones de comunicación y gestión de la relación con el cliente.
Paso 5: Selección de tu herramienta de CRM
Hay una gran variedad de software de CRM en el mercado, así que a veces es difícil tener claridad para saber cuál elegir. Para acceder a la información completa sobre las herramientas digitales que tienes a tu disposición, consulta nuestra comparación de los mejores software de CRM para pymes.
Para facilitarle el proceso, también hemos escrito una guía completa para ayudarte a elegir bien tu CRM.
La elección de la herramienta de CRM es extremadamente importante, porque este programa debe ajustarse a tus objetivos, la forma en que interactúas con la clientela y las acciones específicas que deseas llevar a cabo.
Si te lo puedes permitir, no dejes de llamar a un gestor de proyectos especializado en CRM para ayudarte. Este profesional podrá identificar todas las necesidades del negocio y encontrar el CRM más adecuado para tus objetivos y tu forma de funcionar.
Como puedes ver, este último paso es la etapa verdaderamente digital del proyecto, es decir, cuando se instala un nuevo software. Por eso, nos tenemos que detener un poco más en ella. A continuación, vamos a dividirlo en cuatro fases para asegurarnos de que integramos toda la información recopilada en los pasos anteriores y sacamos la máxima eficacia.
Primera fase: alcance del proyecto de CRM
Todo el trabajo recogido en los pasos anteriores tiene como objetivo conocer los objetivos de la empresa, la clientela actual y potencial, las técnicas de marketing utilizadas para alcanzar estos propósitos. Por ejemplo, si vas a necesitar configurar acciones como una campaña de SMS o newsletter, tendrás que elegir un CRM con módulos de marketing.
Segunda fase: funcionalidades para los diferentes objetivos
Ahora, definirás las funcionalidades exactas que necesitas en tu software de CRM, identificando cuáles son prescindibles o reemplazables. Algunas empresas prefieren un CRM de marketing. Otros negocios necesitan que también lleve integrada una solución de facturación. También puedes solicitar que el CRM incorpore una opción de segmentación particular.
Además, es una buena práctica tener en mente un sistema de puntuación o catalogación de leads, o incluso un sistema de análisis particular. Por tanto, hay que elaborar una lista de opciones y características específicas que debe tener el CRM. Entre las funcionalidades de los CRM podemos encontrar: gestión de contactos, herramientas de segmentación de clientela, análisis de datos e informes, herramientas de campañas, etc.
Tercera fase: arquitectura y modulación del CRM
Muchos CRM ofrecen integraciones con plataformas de correo electrónico u otras herramientas de marketing o análisis. Por lo tanto, es fundamental definir todas las necesidades inmediatas y futuras de digitalización de la empresa para asegurarse de que sean compatible con el CRM elegido.
Cuarta fase: documento de especificaciones con los puntos anteriores
Este documento de especificaciones te permitirá sintetizar todos los aspectos importantes en la elección de tu CRM. Debe ser claro, exhaustivo, completo y documentado. El mejor formato será una tabla de criterios que irás cubriendo con los distintos CRM que quieres probar.
Quita fase: preselección de CRM y pruebas gratuitas
Hay docenas de CRM en el mercado. Nuestro consejo sería preseleccionar unas 3-5 plataformas que, en principio, cumplen tus expectativas en términos de características pero también de precio. Tras este paso, puedes acceder a demostraciones completas de las herramientas y pruebas gratuitas para manejar tú mismo/a el software.
En función de la información de tu tabla de análisis y tus pruebas reales, podrás elegir tu CRM. El software de CRM suele cobrarse con una cuota mensual que depende de la cantidad de usuarios y, a veces, de la cantidad de módulos disponibles.
Puedes encontrarte con situaciones complejas; por ejemplo, si tienes un equipo amplio de comerciales, vas a tener muchos usuarios del CRM. En esos casos, te aconsejamos negociar con los proveedores de CRM el precio y el contrato. Es más, con algunos proveedores de CRM, puedes añadir un coste de instalación inicial a cambio de reducir otros gastos. ¡Así que no dudes en negociar!
Preguntas frecuentes sobre el proyecto de CRM
En pocas palabras, ¿cómo llevar a cabo un proyecto de CRM?
Es necesario seguir los 5 pasos desarrollados en este artículo:
- Definir los objetivos de la implementación del CRM
- Mapear la clientela existente e imaginar nuevos recorridos de comprador potenciales
- Construir un plan relacional que incluya las diferentes trayectoria de cliente, así como los medios utilizados para que respondan a los propósitos del proyecto de CRM
- Definir con precisión las acciones que se deben realizar para cumplir las metas (posibles escenarios y campañas)
- Elegir la solución de CRM que mejor te permita alcanzar tus metas
¿Qué papel desempeña el CRM en una empresa?
Un herramienta de CRM, o de gestión de las relaciones con los clientes, se pone a disposición de las empresas para ayudarlas a organizar los contactos con la clientela (actual y potencial). Dependiendo del software utilizado, las posibilidades son diferentes. Por lo tanto, es fundamental elegir el CRM adecuado para tu actividad y para los objetivos que te hayas fijado.
¿Cuál es la función de un gestor de CRM?
El gestor de CRM tiene se encarga de configurar los proyectos de implantación de principio a fin. Realiza entrevistas con todos los puestos comerciales de la empresa, para comprender los métodos de trabajo de cada empleado. Ayuda a la empresa a definir objetivos claros de gestión de relaciones con la clientela. Se encarga de la segmentación y el mapeo de clientes actuales y también futuros. Crea un plan relacional completo en cooperación con los equipos de comunicación y marketing. Este profesional será quien te permita diseñar un proyecto de CRM coherente y elegir la solución más adaptada a tus necesidades.
¿Cuáles son los mejores software de CRM?
Entre los mejores software de CRM, podemos distinguir entre herramientas gratuitas y de pago. Por lo general, una solución de pago permite gestionar mejor la relación con el cliente. Algunos ejemplos de CRM eficientes son Axonaut, Freshsales, NoCRM, Pipedrive, Monday, etc.
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