7 consejos para generar confianza en tu sitio web de ecommerce

A veces, la confianza en ecommerce es un factor que se pasa por alto, o al que no se le presta suficiente atención, pero desempeña un papel crucial en la tasa de conversión. Podríamos decir que todos los elementos que contribuyen positivamente a la decisión de compra están generando confianza. Al fin y al cabo, el visitante realiza una compra sin ver físicamente el producto y sin hablar con nadie presencialmente, por lo que necesita buscar elementos «tranquilizadores».

La tranquilidad hace referencia a todas las técnicas utilizadas para causar a los visitantes una «buena impresión». El objetivo es reducir las posibles objeciones a la compra que tienen un impacto negativo en tu tienda online. A continuación, vamos a ver 7 consejos y sugerencias que te permitirán generar confianza en ecommerce de manera inteligente y crear un ambiente propicio para comprar.

#1 Identificar qué argumentos tranquilizan más a tu target

Para tener éxito al generar confianza en ecommerce, debes ponerte en el lugar de tus visitantes y clientes potenciales. Tú sabes que tu negocio es de fiar, pero quien acaba de llegar no te conoce y no tiene por qué tenerlo claro. Al llegar un sitio web de comercio electrónico, un visitante se plantea varias preguntas: ¿es seguro el pago?, ¿cómo funciona la entrega?, ¿se puede devolver el producto si no es adecuado?, ¿puedo contactar fácilmente con el vendedor si lo necesito? Y en términos más generales, ¿el sitio web inspira confianza? Los clientes de tiendas online a menudo son sospechosos a priori: la estafa siempre es posible en Internet.

¿Cómo puedes responder adecuadamente a la necesidad de «generar confianza» a los visitantes de tu ecommerce? Los obstáculos a la decisión de compra son bastante clásicos y comunes a todos los sitios web de comercio electrónico (seguridad de pago, entrega, contacto, etc.). Aun así, estos frenos pueden variar ligeramente según el tipo de producto que estés vendiendo. Por ejemplo, la cuestión de la garantía del producto no se planteará igual si vendes libros o lavadoras. Como es lógico, las exigencias serán mayores en el segundo caso. Tu primer planteamiento debe consistir en definir los elementos tranquilizadores que espera tu audiencia objetivo.

A continuación, debes definir su estrategia de para generar confianza en ecommerce. Naturalmente, un visitante siempre querrá las mejores garantías: envío gratuito + pedido enviado en 24 horas + devolución gratuita durante X días + asistencia 24 horas + satisfecho o devolución del dinero + etc. Obviamente, salvo que pongas en peligro tu negocio, no puedes satisfacer todas estas demandas. Tienes que elegir y ofrecer las garantías que más solicitan/buscan tus clientes. Como acabamos de indicar, no existe una regla general en este aspecto. Los requisitos del cliente son diferentes de un sitio a otro (dependiendo de los productos vendidos, la composición del público objetivo, etc.).

Un consejo para desarrollar la mejor estrategia para generar confianza en ecommerce y ofrecer el mejor argumentario posible: hacer benchmarking. Mira a tu entorno, fíjate en tus competidores. ¿Qué garantías ofrecen?, ¿ofrecen entrega gratuita?, ¿qué elementos de confianza priorizan? También puedes preguntar a tu clientela qué le gusta de tu tienda online, que podría mejorarse en términos de entrega, atención al cliente, identidad gráfica, en resumen, en términos de elementos tranquilizadores. Por último, no dejes de experimentar. Para medir el impacto de tus «argumentos», puedes configurarlos para que los usuarios puedan hacer clic en ellos. De esta forma, analizarás el interés de tus visitantes.

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#2 Destaca tus elementos para generar confianza en ecommerce

Una vez que hayas definido tu tono para generar confianza en ecommerce, debes pensar en cómo reflejarlo en tu sitio web.

Encabezado

Empezar hablando de la cabecera no es baladí. El encabezado es lo primero que ven tus visitantes cuando llegan a tu sitio web de comercio electrónico. Es la puerta de entrada a tu tienda online. La cabecera desempeña el papel de escaparate exterior de una tienda virtual. Por tanto, es bastante lógico usarlo para dar visibilidad a tus argumentos para generar confianza a tus visitantes. De manera general, siempre es recomendable colocar los elementos tranquilizadores por encima de la línea de flotación, para reforzar su visibilidad. Aquí está el ejemplo de Leroy Merlin.

La barra verde superior de la cabecera y el rótulo horizontal de debajo del menú están centrados en dos elementos de confianza: la rapidez, incluyendo la opción de click & collect (recogida de productos comprados en tienda física) y el envío gratuito a partir de cierto pedido. Observamos como Leroy Merlin se centra en dos elementos importantes para las personas que comprar artículos de bricolaje: muchas de ellas los necesitan con urgencia y, además, están pendientes de los costes de envío.

El encabezado del sitio web de ecommerce de MediaMarkt también se centra en elementos tranquilizadores. En este caso, han escogido tres elementos generadores de confianza e incluyen enlaces para ofrecer más detalles sobre ellos. El carrusel también intenta dar confianza al señalar que el teléfono celular se puede financiar al 0%.

Pie y faldón inferior de la página

Podríamos pensar que el faldón inferior de la página tiene un papel insignificante, ya que se encuentra al final de una lectura vertical. Sin embargo, el pie de página, y en particular su parte superior, es muy a menudo un lugar estratégico para generar confianza en ecommerce. Se suelen incluir pictogramas relacionados con la entrega, el seguimiento del pedido o el pago seguro. En otras ocasiones, también enlaces a páginas institucionales (¿Quiénes somos?, Aviso legal, etc.), que también son elementos tranquilizadores, como veremos a continuación.

De hecho, a menudo un visitante desciende hasta abajo del todo para ver lo grande hasta dónde llega la página. Antes volver a subir a la información que le interese, se encuentra este faldón inferior y retiene cierta información (inconsciente o conscientemente). El faldón rara vez mira más de unos pocos segundos (o incluso menos de un segundo). De ahí el interés de los pictogramas: las imágenes esquemáticas, especialmente si son grandes, captan la mirada y la atención de los visitantes más rápido que los textos. Aquí hay tres ejemplos de faldones inferiores particularmente bien diseñados para generar confianza en ecommerce:

Ejemplo #1:

Ejemplo #2: Decathlon

Ejemplo #3: Mercado libre

Otras zonas

No todo se limita a la cabecera y el pie de página. También debes colocar elementos tranquilizadores en el otras zonas de tus páginas, entre el encabezado y el pie de página. Un consejo: coloca elementos que generen confianza en las barras laterales (barras verticales a la derecha o izquierda del corazón de la página). El corazón de la página tampoco debe pasarse por alto. La parte central es la que contiene mayor cantidad de información y también es la parte que tus visitantes visualizan durante más tiempo.

La disposición de los elementos para de confianza en el cuerpo de la página varía según la naturaleza de las páginas. Las páginas más importantes para generar confianza en ecommerce son las landing pages a las que el visitante llega por primera vez cuando visita el sitio (incluyendo la página de inicio), las descripciones de productos y las páginas de pedido.

En general, los elementos tranquilizadores deben estar presentes en todas las páginas que forman parte del embudo de ventas. En estas páginas, no debes escatimar ninguna información que pueda paliar dudas, aunque eso implique colocar la misma información tranquilizadora en varios lugares. En una página de producto, por ejemplo, puede ser una buena idea ofrecer la información de entrega en el encabezado, el pie de página, la barra lateral y el cuerpo de la página. No sabes dónde va a fijar su atención el internauta, ¡así que no está de más insistir!

Esta página de producto de Mercado Libre es un ejemplo de visibilidad a los elementos que generan confianza en el comercio electrónico. De hecho, el sitio web de Mercado Libre tiene bastantes elementos que anuncian garantías en el proceso de compra y ese es un aspecto que lo favorece.

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#3 Cuidar el diseño de las páginas «institucionales»

Las páginas «institucionales» a veces se quedan descuidadas, normalmente por falta de tiempo, pero eso es un error. Estas páginas no forman parte del embudo de ventas, pero tienen un papel evidente para generar confianza en ecommerce (y, por tanto, repercuten en la tasa de conversión). Dan respuesta a preguntas como: «¿Quién administra este sitio web?», «¿Como funciona?», «¿Cómo contactar con los vendedores?», etc.

Las páginas institucionales que a las que más atención debes prestar son las siguientes:

• Quiénes somos (o «Sobre nosotros»)
• Términos y condiciones generales
• Contacto
• Preguntas frecuentes (o FAQ)

Estas páginas tienen como objetivo mostrar a los visitantes que este es un sitio web serio.

Quiénes somos

En la página «Quiénes somos», debes indicar el CIF o número de matriculación de tu empresa, su denominación social y capital social, así como los datos de los fundadores y personal si fuera necesario.

Ofrece una descripción rápida de la empresa, sus valores, su identidad, su historia. Si es posible, indica las certificaciones que hayas obtenido (ISO, etiquetas ambientales, eTrusted Shops Guarantee, etc.). Es fácil comprender el enorme impacto positivo que puede tener una página «¿Quiénes somos?» bien elaborada y con datos objetivos que respaldan la fiabilidad de la empresa.

El prospecto que lo consulte y vea que la empresa tiene una estructura legal adecuada, confiará en la tienda online y sabrá que puede comprar en el sitio web de manera segura. Sabe quién está al otro lado de la pantalla.

Contacto

En la página «Contacto», ofrece todos los canales de comunicación que sea posible (número de teléfono, correo electrónico, formulario de contacto, dirección postal, etc.).

Ejemplo de la página de contacto de Software Delsol:

Somos conscientes de que, en la práctica, estas páginas institucionales no se visitan con frecuencia. No obstante, aunque no reciban tantas visitas como otras, el simple hecho de incluir un enlace a ellas en tu pie de página tranquiliza a los visitantes.

En definitiva, cuida bien estas páginas, aunque te lleve un poco de tiempo. Escribe textos sin errores e inserta imágenes (tuyas, del personal, de los almacenes, de tu rótulo, etc.). El propósito dar un toque humano y profesional a tu sitio web.

La tranquilidad no se limita a elementos, textos o pictogramas aislados, sino que es una noción global. Para que los visitantes estén tranquilos, el sitio web debe transmitir confianza en su conjunto. La calidad del tema, la identidad visual, las fotos y la navegación también contribuyen a generar confianza en ecommerce.

#4 Ofrecer a tus clientes garantías en la entrega y el pago

Hay tres elementos que son particularmente sensibles para los usuarios de Internet cuando visitan una tienda online: entrega, pago y servicio al cliente. Veremos más adelante la importancia de cuidar la relación con el cliente. Por ahora, vamos a centrarnos en la entrega y el pago.

Las condiciones de entrega son básicas para generar confianza en ecommerce

En primer lugar, vamos a fijarnos en la entrega. Un error que cometen algunos sitios web de comercio electrónico es ofrecer información sobre la entrega en el último momento, justo antes del pago. La información sobre la entrega debe facilitarse desde un primer momento, cuando el visitante llega al sitio web. Los internautas deben saber de manera inmediata cómo se realiza el envío, cuáles son los diferentes métodos de entrega, a partir de qué volumen de compra es gratuita, etc.

Antes de comprar un producto en una tienda online, los internautas suelen visitar varios sitios web. Y en cada uno de ellos, comparan los términos y condiciones de entrega, por lo que es importante que los tengan bien visibles. Otra situación muy común es que un comprador abandona su pedido por la sencilla razón de que los gastos de envío (todavía) no se muestran. Tendrá miedo a llevarse la sorpresa en el último momento… y siempre puede comprar en otro sitio web que le genere más tranquilidad.

Las indicaciones sobre la entrega deben darse lo más arriba posible (desde la página principal, por ejemplo, en el encabezado).

La importancia del pago en una tienda online

El pago es una cuestión aún más delicada que la entrega. En la era de los fraudes y el phishing (algunos bien elaborados), los compradores siguen siendo por lo general bastante desconfiados a la hora de realizar un pago en línea. Por tanto, debes esforzarte al máximo para tranquilizarlos sobre esta cuestión durante todo el proceso de compra.

La mención «Pago seguro» es el mínimo exigible. Debe mostrarse clara y visible. Ofrece varios métodos de pago. No ofrezcas únicamente PayPal. Coloca elementos visuales relacionados con el pago seguro en un lugar destacado de sus páginas (Visa, Mastercard, PayPal, etc.). A continuación, mostramos el ejemplo de la interfaz de pagos de Santafixie:

En definitiva, es importante mostrar con gran claridad todos los elementos relacionados con la entrega o el pago en tu tienda online. No debes escatimar en esta información ni tener miedo de colocarla en varios lugares, dentro o fuera del embudo de compra (en las páginas institucionales, por ejemplo). Cuanto más avanza el visitante en la navegación y en el túnel de ventas, más importante es mostrar y resaltar estos elementos tranquilizadores.

Por ejemplo, es fundamental colocar toda la información relacionada con la entrega y el pago (en forma de texto y/o imágenes) en la página de pedido previa al pago, así como en el correo electrónico de confirmación (una vez completado y pagado el pedido).

#5 Piensa en el teléfono y el chat para acompañar al cliente en el proceso de compra

La atención al cliente tiene un papel fundamental en el comercio electrónico (en realidad, todo lo que se menciona en este artículo es fundamental). La relación con el cliente es a priori más distante en el contexto del ecommerce, en comparación con el comercio físico. Los vendedores están lejos de sus consumidores. El objetivo de estos consejos es reducir esta distancia y acercarse, aunque sea de forma figurada, al visitante y cliente potencial. Existen varias para generar confianza en ecommerce que implican la mejora del servicio al cliente: la visualización del número de teléfono, la página de contacto de que ya hemos hablado y el chat en vivo.

La cercanía de una conversión telefónica para generar confianza en ecommerce

El número de teléfono tiene un gran potencial para aportar cercanía. Ya hemos indicado que, en tu página «Contacto», debes poner empeño en ofrecer la mayor cantidad posible de canales de comunicación: teléfono, correo electrónico, dirección postal, redes sociales, etc. No obstante, el número de teléfono es, con diferencia, el canal de comunicación más importante para generar confianza. El teléfono permite a los visitantes entrar en contacto directo y de alguna manera «personal» con el vendedor. No suele ser fácil hacerse una idea precisa del autor de un email. En cambio, es mucho cuando se trata de una llamada telefónica.

Por tanto, es un buena práctica disponer de un número de teléfono y situarlo en varios lugares visibles de tus páginas (encabezado, pie de página, páginas del túnel de compra). Debe tener gran visibilidad en tu sitio web. La Clínica Valdelasfuentes es un ejemplo de sitio web que ha entendido la importancia del número de teléfono. Le da una gran visibilidad junto al WhatsApp en la parte superior y el lateral de todas sus páginas.

Es obvio que dar esa importancia al teléfono implica la movilización de una cantidad de recursos logísticos considerable (no es fácil gestionar todas las llamadas de los clientes, etc.). Debes organizar con eficiencia tu atención telefónica (tratando de que la duración promedio de la llamada no exceda los 3 minutos). No todos tus visitantes te llamarán, pero el simple hecho de ver el número de teléfono de tu empresa en un lugar destacado les tranquilizará . De esta forma, saben que hay personas detrás de tu sitio web y que tienen la hablar «de tú a tú» con un humano si lo necesitan. Ah, y si es posible, prioriza los números nacionales del país de tu clientela sin recargo por la llamada.

Existen otros canales de comunicación que no debes pasar por alto, como las redes sociales, cada vez más utilizadas como herramienta de atención al cliente . También podríamos hablar de foros, encuestas, etc. Todas estas herramientas son parte directa o indirecta de las relaciones con el cliente.

La agilidad del chat en vivo

Vamos a detenernos en el chat en tiempo real. Se trata de una herramienta de comunicación instantánea muy eficaz y relativamente sencilla de gestionar desde el punto de vista logístico. El chat en vivo permite que el cliente que navega por tu sitio web se comunique contigo en cualquier momento. Es una herramienta de consultoría «preventa» cada vez más extendida que te permite humanizar la relación con tus potenciales clientes.

Hay muchas plataformas que te permiten instalar un módulo de chat en tu sitio web. Algunas de ellas son: ZeHelp, Zopin, Olark, HeyBubble, Smartsupp, Sendinblue, LiveChat, iAdvize, etc.

También tienes la alternativa de integrar la API de WhatsApp Business en tu sitio web. De esta manera, los visitantes tendrán un enlace directo para chatear contigo desde su cuenta personal de la aplicación WhatsApp.

El chat —integrado en el sitio web o por WhatsApp— no solo tiene una función tranquilizadora, sino que también capta la atención del visitante gracias a sus animaciones. Hay dos tipos de chat en vivo: chat automático y chat «real». En el primer caso, las respuestas están pregrabadas. El internauta no entra en contacto con una persona real. En el segundo caso, se trata de un chat en vivo con gente «real» detrás. Siempre es preferible la atención personalizada, aunque sea más cara.

Muchas empresas optan por una combinación de ambos modelos, con un chat automatizado cuando el cliente contacta fuera del horario de oficina. Otra situación frecuente es un chat que inicialmente intenta responder de forma automatizada. Si no lo consigue, ofrece al usuario la posibilidad de hablar con un agente.

Howtank es una plataforma de chat que permite que tus clientes expertos respondan a las preguntas de los nuevos visitantes.

Ejemplo de combinación de chat automatizado y humano de Logitech:

#6 Destacar las reseñas de los clientes (y, en general, todas las opiniones externas)

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Son muchos los textos y estudios que evidencian el gran impacto de las reseñas de los clientes en la tasa de conversión. Ya hemos visto que son un acompañamiento fundamental de las descripciones de productos. No nos vamos a detener demasiado en este punto, pero es buena idea recordar las dos ventajas obvias de las reseñas de los clientes:

1. Permiten a los visitantes acceder a opiniones externas, que obviamente son más objetivas que la tuya.
2. Mejoran el posicionamiento SEO de tus fichas de producto, ya que cada nuevo comentario añade contenido a la página y provoca una nueva indexación por parte de los buscadores.

En este aspecto, surge un punto de conflicto al que todas las empresas con presencia virtual tienen que hacer frente alguna vez: ¿qué hacer con las críticas negativas? A la hora de la verdad, ¿el impacto de las realmente de los clientes es realmente tan positivo cuando sabemos que los «comentaristas» de Internet tienen tendencia a centrarse más en lo negativo que en lo positivo? En realidad, las opiniones, ya sean positivas o negativas, son siempre útiles. Las críticas positivas demuestran, a los ojos de los internautas, la calidad de sus productos. Las críticas negativas también son «positivas» por dos razones  :

1. Aportan credibilidad a las críticas positivas. Cuando todas las críticas son extremadamente positivas, el internauta tendrá motivos para dudar de tu sinceridad.
2. Las opiniones negativas te permiten mejorar tu producto, tu catálogo, y también (porque no todas las opiniones se refieren solo a este o aquel producto) tu sitio web de comercio electrónico.

Otra razón que justifica el interés de las críticas negativas: demuestran en cierto sentido que tienes clientes «reales». Si un cliente critica tu producto, es porque ha recibido el producto. Por tanto, esto tranquiliza a los visitantes respecto a la entrega y fiabilidad del sitio web en general.

En definitiva, todas las opiniones de clientes son bienvenidas. Las reseñas se suelen situar en la parte inferior de la página. Para darles visibilidad, es convenientes que las estrellas aparezcan encima de la línea de pliegue (debajo del precio y encima del botón de añadir carrito).

Ejemplo de reseñas en Linio México:

Un apunte final sobre las reseñas verificadas. Estas opiniones certificadas son emitidas por empresas de validación especializadas y garantizan a los visitantes la autenticidad de las opiniones de clientes publicadas en tu tienda online. Tienen potencial para generar confianza en ecommerce porque garantizan que ninguna de las opiniones publicadas es falsa. Cada vez hay más empresas que ofrecen una certificación de reseña verificada. Cinco ejemplos son: eKomi, FIA-net, Testntrust, Trust Pilot y Trusted Shop. Si tienes una etiqueta de alguna de ellas, recuerda que debe estar bien visible en tu sitio web (en el pie de página y en las páginas del embudo de compra).

#7 Garantizar a los clientes la confidencialidad de sus datos

Los clientes dan cada vez más importancia a este aspecto. Sin embargo, la confidencialidad de los datos personales sigue siendo un punto negro de ciertos sitios web de comercio electrónico.

Hay algunas buenas prácticas para mejorar la seguridad de los datos personales de tus clientes y evitar ataques. En primer lugar, evita pedir demasiada información a tus clientes. Los compradores no suelen apreciar mucho cuando les obligan a facilitar datos personales que no son imprescindibles para transacción, y esto puede suponer un freno a la compra en ciertos casos.

• Por supuesto, contrata un certificado SSL que te permita tener una URL que comienza con https://. Este aspecto es tan básico hoy en día que prácticamente todos los hosting web lo ofrecen, pero no está de más verificarlo.
• Cuando un usuario cree una cuenta en tu sitio web, evita que las credenciales —en particular, la contraseña— aparezcan en el email automático de confirmación que envías. Esto no ayudaría a proteger sus datos personales de la piratería informática.
• Impón ciertas reglas a tus clientes al crear su contraseña (ejemplo: «tu contraseña debe contener al menos seis letras, combinando mayúscula y minúsculas, y un número»). Aunque a priori pueda resultar incómodo a algunos, es un seguro a largo plazo. Cuando están introduciendo su contraseña, indícales el grado de seguridad de lo que han elegido.
• Utiliza un módulo que te permita bloquear el acceso a la cuenta de un cliente después de 5, 6 o 7 intentos incorrectos. Para recuperar el acceso, tendrá que seguir un enlace de verificación enviado a su correo electrónico.

Al implementar reglas de este tipo, tranquilizas a tu cliente. Le envías una señal que le dice que tu sitio web es seguro. Tu cliente comprueba que te estás preocupando por su privacidad. Además, en general, los sitios web con una política efectiva para proteger los datos de los clientes —en igualdad de condiciones— obtienen mejores resultados en su posicionamiento SEO. Asimismo, recuerda indicar en tus páginas institucionales que respetas la Ley Orgánica de Protección de Datos (o la norma equivalente en tu país).

Por último, un requisito legal básico que no debes olvidar: informa a tus clientes de que usas cookies en tu sitio web.

Ejemplo de Sephora (información relativa al uso de cookies en una ventana emergente):

Otro ejemplo de Sephora (en la página de creación de cuenta):

Ejemplo de Fnac (enlace a una página institucional dedicada a las cookies u otra a la política de privacidad):

Como probablemente habrás comprendido con este artículo, generar confianza en ecommerce es un trabajo a largo plazo. Para concluir, no debemos olvidar que el trabajo de inspirar fiabilidad parte de una reflexión global sobre TODO tu sitio web de comercio electrónico (o incluso toda tu marca, incluyendo el ámbito no virtual, podríamos decir).

Pocos campos hay más transversales que la confianza del consumidor. La fiabilidad no es un compartimento estanco dentro de tu estrategia de marca: debe estar presente en todas tus acciones. Siempre debes preguntarse cuál será el impacto en términos de confianza de una u otra modificación, novedad, producto, servicio, etc. De esa forma, volvemos a nuestro consejo inicial: ponte siempre en el lugar de tu visitante y potencial cliente. Esta es la mejor manera de ofrecer una política de confianza efectiva, evitar errores y garantizar una mejora estable en tu tasa de conversión. Como es un tema transversal, los consejos para generar confianza en ecommerce de Webolto no acaban aquí. Seguiremos hablando de ello en otros artículos. ¡Hasta pronto!