Qué es el email marketing y cuáles son sus mejores prácticas

Si ya has creado tu sitio web, podemos decir que has construido los cimientos de tu posicionamiento de marca en Internet, pero tu estrategia digital no ha hecho más que empezar. Es posible que te preguntes por dónde continuar tu plan de marketing digital y en este artículo vamos a hablarte de un canal que no debes desaprovechar: el email marketing.

El email marketing es el canal que ofrece un mayor retorno de inversión (ROI): en 2019, el promedio ascendió a 42 $ por cada 1 $ invertido. La tasa de apertura media global en 2020 se situó en un 18 % que, aunque pueda parecer que no es mucho, supera bastante la interacción en redes sociales o de los anuncios de pago.

Pero estos resultados no van a ser automáticos. Para conseguir que la inversión tenga rentabilidad, es necesario preparar una buena estrategia de email marketing e ir mejorándola con el tiempo.

Qué es el email marketing

En la actualidad, es imposible tener un negocio sin enviar correos electrónicos a los clientes, tanto efectivos como potenciales, ¿verdad? El email marketing es el envío de correos electrónicos promocionales a la bandeja de entrada de tus suscriptores que previamente han aceptado recibirlos, para impulsar tu estrategia de marketing, en particular la conversión y la fidelización.

El email marketing incluye mensajes de distinto tipo: newsletters periódicas, mensajes para anunciar descuentos, correos con códigos promocionales, emails de carrito abandonado… El objetivo es desarrollar un diálogo en torno a la marca que refuerce su posicionamiento en el sitio web y otros canales como las redes sociales. El correo electrónico permite alcanzar una cercanía y un nivel de profundidad que son difíciles de conseguir con otros canales.

No obstante, estos resultados no son en absoluto automáticos. Llevar a cabo una estrategia de email marketing eficaz requiere tiempo y una evaluación constante, para detectar cuáles son las buenas prácticas que funcionan y cuáles es mejor evitar.

Por qué es eficaz el email marketing

Dentro de un plan de marketing digital, el correo electrónico es el canal que más eficacia ha demostrado tener para captar la atención del lector. El secreto de la eficacia del email marketing se debe principalmente a los siguientes factores:

• Equilibrio entre agilidad y concreción del mensaje: Un correo electrónico se puede abrir rápidamente y desde multitud de dispositivos. Al mismo tiempo, permite trasladar un mensaje más concreto —y sobre todo más personalizado— que una publicación en redes sociales o una ventana emergente.
• Accesibilidad y universalidad: El uso del email está generalizado para una gran parte de la población, sobre todo desde que se generalizó su uso desde los smartphones. No todo el mundo usa una red social en particular o consigue descargar y procesar archivos con soltura; pero abrir un correo electrónico es un gesto universal entre los usuarios de Internet.
• Rentabilidad: Enviar correos masivos es más rentable de lo que pudiera parecer a primera vista. Muchos programas de email marketing ofrecen planes gratuitos para empezar las campañas de email marketing.
• Personalización: Esto te puede sorprender si estás dando tus primeros pasos en email marketing. ¿De verdad los correos electrónicos tipo «Este Black Friday te podrás ahorrar hasta un 30 %» son personalizados? Pues más de lo que puede parecer a primera vista. Como vamos a ver más adelante, los programas de email marketing ofrecen muchos recursos para la personalización de los envíos, que se traduce en mejores resultados para las campañas.

Objetivos del de email marketing

La estrategia de email marketing incluyen mensajes de distinto tipo: la bienvenida al registrarse, descuentos, anuncio de eventos, cambio de contraseña… Todos los mensajes promocionales o transaccionales forman parte de ella. Pero antes de decidir cuáles enviar, es necesario definir los objetivos de tu estrategia de email marketing.

El email marketing interviene en dos fases de la estrategia de marketing digital:

Conversión

El email marketing comienza cuando el destinatario ya conoce la marca y acepta inscribirse en tu lista de correo. Te recordamos que la adquisición inicial de contactos enviando correos masivos a direcciones desconocidas no es un objetivo ni una buena práctica. De hecho, tampoco es legal.

El propósito es incentivar las conversiones de los contactos en clientes. Puedes ofrecer algunas promociones que pueden interesar al destinatario, para animarlo a convertirse en cliente.

Por otro lado, que acepten recibir correos tuyos no quiere decir que ya tengan plena confianza en tu marca. Así que también es importante acercarse a los suscriptores y dar a conocer la empresa. En otras palabras, que no todo gire en torno a la venta.

Por ejemplo, el email de bienvenida de Domestika combina ambos contenidos: muestra algunos cursos que ofrecen con descuento, pero también incluye secciones cuyo propósito directo no es vender: «Cuéntanos sobre ti» para acercarse al destinatario con un tono cercano y «Así es Domestika» para dar a conocer la marca.

Puedes hacer clic sobre la imagen para visualizarla en una pestaña independiente.

Retención y fidelización de clientes

La lealtad del cliente es un pilar que ningún plan de marketing digital debe descuidar. No solo se trata de que conozcan tu sitio web y compren, sino de que se queden y se hagan clientes habituales. De hecho, para adquirir un nuevo cliente hay que invertir 6–7 veces más que para conseguir que un cliente que ya tienes vuelva a comprar. El cliente leal, además, tiende a efectuar compras de mayor importe.

El correo electrónico ofrece muchos recursos para el llamado marketing de relaciones. Puedes crear newsletters con buen contenido para que sea interesante leerlas, compartir vídeos que muestran la faceta humana de la empresa…

Otro componente importante de los correos de fidelización es la personalización. Si un suscriptor ya ha comprado, puedes tener datos sobre qué productos le interesan, cuáles de tus páginas consulta con más frecuencia… y de esta forma personalizar tus envíos.

Los emails promocionales de la plataforma de videojuegos Steam son un ejemplo de cómo combinar personalización con sencillez. Una acción tan sencilla como enviar un correo electrónico a un destinatario cuando un artículo que le interesa personalmente está de oferta puede ser muy eficaz para que compre… y para que vuelva a comprar.

9 buenas prácticas de una estrategia de email marketing

Para aprovechar el potencial del email marketing, no puedes ponerte a enviar correos electrónicos sin ton ni son. Una buena planificación es imprescindible y debe tener en cuenta estas buenas prácticas que pasamos a presentar.

#1 Solicitar una confirmación inicial para recibir emails

La confirmación inicial encabeza la lista de buenas prácticas de email marketing porque es, en primer lugar, un requisito legal establecido por la RGPD de la Unión Europea y varios países de América Latina están adoptando legislaciones similares.

Pero no solo lo indicamos como una buena práctica legal. Es también eficaz para desarrollar un buen marketing y te recomendamos aplicarla, aunque tu empresa o tus destinatarios se encuentren en un país que aún no haya desarrollado una legislación consistente sobre protección de datos.

La mejor forma de solicitar un consentimiento inicial es usando un proceso de doble confirmación:

• El suscriptor cubre un formulario de inscripción a tu lista de correo en el que indica su dirección de email. Puedes promocionar este formulario desde tu sitio web u ofrecer algún incentivo por inscribirse
• Recibe un correo electrónico de confirmación en su bandeja de entrada que incluye un enlace de confirmación de la suscripción
• Solamente cuando hace clic en ese enlace de confirmación pasa a formar parte de tu lista de correo

No lo dudes: vale más calidad que cantidad. El spam o correo no deseado tiene un recorrido muy limitado y minará tu reputación. Un buen email es aquel que quieren abrir.

#2 No obstaculizar las cancelaciones

Continuamos dentro de las buenas prácticas de email marketing establecidas por el RGPD. El consentimiento no se da una vez y dura para siempre: se puede revocar en cualquier momento y lo mejor es dejar que quien lo desee pueda hacerlo.

Por eso, es importante incluir un botón para darse de baja visible en cada correo, normalmente en la firma. Después, puedes preguntar brevemente el motivo (dando la opción de responder o no), pero nada más allá de eso. Puedes usar alguna frase para decir adiós, pero te recomendamos evitar los mensajes grandilocuentes como «Estás dejando pasar tu gran oportunidad». Las despedidas forman parte de la vida y del marketing también.

Insistimos nuevamente: no te interesa ser «el pesado» que envía correos que la gente no quiere. Mejor enviar a menos personas, pero que sean las adecuadas: las que quieren leerlos.

#3 No comprar nunca listas de correo

Esta buena práctica también se engloba dentro del RGPD y a estas alturas, si has leído el artículo hasta aquí, probablemente ya te figurarás que es una idea pésima.

Además de estar infringiendo el principio de consentimiento establecido por el RGPD, los proveedores de email no te van a beneficiar para nada en cuanto detecten que sigues esta práctica. Si los destinatarios marcan tus mensajes como correo no deseado, tu reputación como remitente caerá y los servidores de correo como Gmail o Yahoo te incluirán progresivamente en sus listas negras. De esta forma, tus correos se catalogarán automáticamente irán automáticamente a la carpeta de spam de los destinatarios.

Construir una lista de contactos de forma orgánica puede ser un proceso lento, pero los resultados a medio y largo plazo merecen la pena.

#4 Utilizar un programa de email marketing desde el principio

Te hemos enseñado que debes incluir un formulario de confirmación inicial, un botón para darse de baja… Puede que te preguntes, con razón: ¿cómo gestiono yo todo eso?

Por ejemplo, si hoy se han dado de baja tres destinatarios, ¿tengo que buscar sus direcciones en la lista de correo y eliminarlas una a una?, ¿y si mañana se dan de baja otros dos tengo que hacer lo mismo?, ¿y también añadir a quienes se dan de alta?

Si pensabas gestionar tu estrategia de email marketing o tus correos masivos con un servicio de email genérico como Gmail, Yahoo o Outlook, te podemos decir que no es la mejor idea. No están preparados para ello y cuando detecten que lo haces penalizarán tu reputación como remitente, además de los inconvenientes anteriores.

La buena noticia es que existen programas específicos de email marketing como Sendinblue y Mailchimp  y Mailjet, que ofrecen todo lo necesario para gestionar la lista de correo y enviar emails masivos: plantillas para diseñar newsletters, métricas, etc.

Te recomendamos usarlos aunque estés empezando, ya que muchos de ellos ofrecen una opción gratuita que se adapta a pequeñas empresas sin muchos envíos.

Para saber más: En este artículo de Marketing 4 Ecommerce puedes consultar una comparación detallada entre los diferentes programas de email marketing del mercado.

#5 Segmentar los envíos

Tu lista de contactos va a contener distintos perfiles de (potenciales) clientes: el que aún no ha interactuado con la marca más allá de inscribirse, el que aún no ha comprado nada, el que ha comprado la semana pasada, el que anteriormente compraba mucho pero hace unos meses que no interactúa…

Seguramente no haya que enviar los mismos correos a todos, ¿verdad?

La segmentación de la lista de contactos permite dividirla en subgrupos más pequeños que tienen algo en común entre sí. Pueden ser características demográficas, como el tramo de edad, el género o la zona de residencia; puede ser algún factor de interacción con la marca, como el historial de compras; o puede ser una combinación de ambas cosas.

Por ejemplo, puedes ofrecer un código de descuento a las mujeres mayores de 45 años que hayan efectuado una compra en el último año.

Aunque la segmentación es muy eficaz, tampoco es necesario llevarla siempre al extremo, sobre todo si te faltan tiempo y recursos. Por ejemplo, no tiene nada de malo enviar una newsletter mensual a todos tus contactos con las informaciones más destacadas.

#6 Utilizar un contenido conciso y con llamada a la acción

El primer elemento del contenido que tendrás que cuidar mucho es la línea de asunto, que será determinante para que el destinatario decida abrir un correo o no. Una opción que a veces es eficaz consiste en jugar con la intriga, pero sin abusar. Si envías muchos correos de este tipo, la gente terminará por cansarse y dejará de abrirlos.

Asimismo, algunas palabras pueden ser consideradas spam y tampoco conviene usarlas demasiado; por ejemplo: Gana dinero, Visto en TV, Sé tu propio jefe, Regalo, Gratis, Extra, Última oportunidad… Los internautas están demasiado acostumbrados a cierto tipo de mensajes y llega un punto en el que no les dicen nada.

El cuerpo del correo electrónico ha de ser conciso e ir al grano. Los emails largos raramente se leen. Siempre tienes la opción de incluir un enlace para ampliar información si es de verdad necesario.

Por último, todo email promocional necesita una llamada a la acción o call to action (CTA) clara y visible. Es el mensaje que indicará al receptor qué es lo próximo que debe hacer para sacar provecho de lo que le están ofreciendo en el mensaje: leer un artículo, usar un código de descuento… Al fin y al cabo, todos los correos electrónicos promocionales se envían con una finalidad concreta.

#7 Optimizar los correos para móviles

Un 46 % de los emails se abren desde un teléfono móvil. Por tanto, es imprescindible usar plantillas de correo con un diseño responsive que se adapte a todo tipo de pantallas.

Antes de enviar un correo a tus suscriptores, debes comprobar que se visualiza correctamente en todo tipo de pantallas: en la de un ordenador y también en la de un smartphone y una tableta.

El logotipo, los colores y la imagen de marca deben apreciarse igual de bien desde el móvil, los botones han de estar visibles y funcionar correctamente. Asimismo, la opción para cancelar la suscripción también debe ser accesible desde el teléfono.

#8 Llevar el seguimiento y mejorar la estrategia de email marketing con el tiempo

La teoría sobre el de email marketing —como la que ofrecemos en este artículo— es sin duda importante para sentar las bases y empezar con buen pie. Pero a medio plazo, verás sobre el terreno qué está funcionando mejor y peor.

Determinar los resultados de tu estrategia de email marketing no solo es cosa de intuición. Existen métricas concretas que te ayudarán a ver los resultados que tus envíos están teniendo y los programas de email marketing te ayudarán a medirlas.

Los principales KPI del email marketing

Estos son los indicadores de rendimiento o KPI (key performance indicators) más importantes que no debes dejar de consultar. Es importante, sobre todo, ver cómo evolucionan con el tiempo y si se producen aumentos o descensos repentinos, para analizar qué está saliendo bien o mal.

• Tasa de apertura: Porcentaje de suscriptores que han abierto tus correos electrónicos. Puede calcularse para un envío en particular, todos los envíos de un mismo tipo (por ejemplo, las newsletter periódicas o los correos que anuncian descuentos) o puede medirse la tasa de apertura global.
• Tasa de clic: Porcentaje de destinatarios que, además de haber abierto el correo, hacen clic en los enlaces que contiene. La proporción de clics frente a las aperturas se denomina tasa de reactividad.
• Tasa de cancelación: Porcentaje de suscriptores que deciden anular su suscripción a tu lista de correo. Debes investigar cualquier aumento repentino para ver qué salió mal.
• Tasa de rebote: Porcentaje de envíos que han llegado correctamente a la bandeja de entrada de los destinatarios. Hay dos tipos rebotes de correos electrónicos y los programas de email marketing ayudan a gestionar ambos:
  • Rebotes duros, que se deben a un error permanente como una dirección de correo no válida. Cuando se producen, lo mejor es eliminar la dirección de la lista de contactos al instante.
  • Rebotes suaves, debidos a un error temporal como la caída de un servidor de email o una bandeja de entrada que alcanzó su límite de capacidad. Si son reiterados, será buena idea eliminar la dirección de la lista de destinatarios.
• Tasa de conversión: Porcentaje de suscriptores que se convierten en clientes tras recibir un determinado mensaje o en un periodo de tiempo concreto.

#9 Realizar pruebas A/B para medir la eficacia

Seguimos hablando de la evaluación de la estrategia de email marketing. Además de llevar el seguimiento regular de los KPI anteriores, las pruebas A/B son una técnica bastante eficaz para medir la eficacia de los correos electrónicos que envías, sobre todo del contenido: la línea de asunto y la llamada a la acción. La mayoría de los programas de email marketing las facilitan.

Una prueba A/B consiste en probar dos correos diferentes para un mismo propósito. Cada uno se envía a un grupo de destinatarios distinto y pueden contener una línea de asunto, una llamada a la acción o una organización del contenido diferente. Al final, se comprueba cuál de ellos produjo mejores resultados.

Por ejemplo: Para anunciar un descuento se envían dos correos con líneas de asunto diferentes:

• El email A es directo: 30 % de descuento en nuestra colección de otoño
• El email B estimula la intriga: Creemos que este otoño vas a ahorrar mucho…

Se envían a sendos grupos de receptores, con características similares entre sí, y el email A o el B podrán tener más aperturas, conversiones… La información recopilada será bastante útil.

Conclusión

La era del spam en la que se enviaban correos electrónicos indiscriminados a un listado de direcciones desconocidas ha quedado atrás. El mailing masivo indiscriminado no solo se ha vuelto ilegal, sino que además es ineficaz. Un correo electrónico solo surte un efecto cuando te has ganado una cierta reputación como remitente: la persona que lo recibe tiene un interés mínimo en abrirlo y prestarle unos segundos de atención.

Por eso es tan importante cuidar lo que envías, a quién lo envías y en qué momento lo envías. Construir una buena lista de correo lleva tiempo, pero es la mejor forma de acercarte a tus suscriptores y conseguir fidelizarlos como clientes.