Los momentos iniciales de un proyecto de ecommerce no se suelen caracterizar por unos márgenes de beneficio muy boyantes, así que resulta imprescindible anticipar el presupuesto de una tienda online antes de lanzarse a la aventura de abrirla. Ese documento, que diseñarás con tu equipo, será el eje central de tu plan de marketing antes de empezar a rodar.
Te servirá para pilotar tu estrategia y tendrás que actualizarlo cada poco para usar los recursos de la forma más eficiente posible. No se debe confundir la previsión de presupuesto con el plan de negocio (que sirve sobre todo como presentación).
En esta guía completa, te mostramos en primer lugar un ejemplo de previsión de presupuesto para crear una tienda online. A continuación, te explicaremos las tres funciones principales de la previsión de un presupuesto. ¡Y lo mejor de todo es que te ofrecemos un modelo de previsión de presupuesto que te ahorrará un montón de tiempo!
Descargar la plantilla Excel: presupuesto de tienda online
Presupuesto de una tienda online: modelo de previsión clásico para descargar
Hemos creado una previsión de presupuesto completa para mostrarte de qué se trata y para qué sirve exactamente. El presupuesto se ha elaborado con Excel. Nuestro modelo de previsión de presupuesto se puede descargar gratis (el enlace está disponible más adelante).
Está compuesto por cinco pestañas:
- Síntesis, que recoge tus ingresos globales (volumen de negocio o facturación) y tus costes esperados, así como su evolución. La tabla muestra los diferentes costes que se corresponden con un porcentaje determinado de volumen de negocio y calcula el resultado de explotación previsto, un indicador clave para medir la rentabilidad de tu actividad.
- Facturación, que contiene las previsiones detalladas de volumen de negocio.
- Adquisición, que precisa los diferentes costes vinculados a la adquisición de tráfico directa o indirecta.
- Compras, que detalla tus pronósticos sobre las compras de mercancías que efectuarás.
- Salarios, con los costes de personal (salarios brutos + cargas sociales)
Veamos un poco más en detalle estas pestañas:
Síntesis y resultados de explotación de la actividad de ecommerce
Esta tabla resume tus pronósticos para el presupuesto de una tienda online. Contiene tus previsiones de facturación para las diferentes categorías de productos o servicios. La parte central de la tabla resume tus pronósticos mes a mes para cada uno de los costes: adquisición, compras, salarios. La parte inferior de la tabla muestra el resultado de explotación previsto, que corresponde con tu facturación esperada, a la que habrá que restar todos los costes (resultado = facturación – costes).
Los costes se expresan en valores absolutos (en euros) y también en porcentaje, es decir, en valor relativo a su facturación. Esto permite valorar mejor la importancia de cada coste y su impacto sobre el resultado de explotación. En nuestro ejemplo, observarás que el resultado de explotación sigue siendo negativo tras dos años de actividad. Podríamos haber sido un poco más optimistas y pronosticar una ligera rentabilidad tras los dos primeros años de actividad. Pero nuestros pronósticos, por desgracia, se ajustan bastante bien a la realidad del sector del ecommerce. En cualquier caso, sabemos que cada proyecto es diferente. Así que siéntete libre de introducir tus propias previsiones al descargar nuestro modelo de tabla.
Desglose de la facturación de la tienda online
Esta pestaña desglosa la facturación prevista para tu actividad comercial. Se calcula un volumen de negocio o facturación por cada categoría de productos. Hemos usado este mismo método de desglose para las compras. El propósito es observar el margen bruto (facturación – compras) para cada categoría de productos y medir el impacto de una posible negociación con el proveedor de una cierta categoría de productos. Este desglose por categoría también permite afinar tu política de precios y efectuar una comparación precisa de las contribuciones de cada categoría al rendimiento de la actividad tu tienda online. En definitiva, facilita mucho el análisis.
La facturación se calcula multiplicando el valor promedio del carrito de compra por el número de pedidos. Como se trata de una previsión, tendrás que ajustar el número de pedidos en función de los objetivos que te marques. Con esta meta concreta en mente, será posible determinar el volumen de tráfico necesario en tu tienda online, y por tanto el volumen de presupuesto de adquisición que necesitas. De manera más general, una previsión de presupuestos te tendrá que permitir:
- Poner a prueba tu modelo económico y la rentabilidad de tu proyecto que en un primer momento es una idea más o menos abstracta, como todo proyecto.
- Decidir cuáles son las acciones más pertinentes y medir el impacto de estas decisiones con el paso de los meses.
En la segunda parte, volveremos a analizar las funciones de la previsión de presupuesto.
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Costes de adquisición
La adquisición es un coste clave en una tienda online o proyecto de ecommerce. Atraer tráfico hacia nuestro sitio a menudo es más caro de lo que pudiera parecer. Sin embargo, escatimar en tu presupuesto de adquisición no es buena idea. Cuanto más tráfico tengas en tu sitio, más clientes tendrás. La base para adquirir clientes es atraer a la gente para que visite tu sitio web.
En esta tabla, hemos planteado pronósticos sobre la repartición de tráfico entre los diferentes canales de adquisición. El impacto de estas expectativas para diseñar la previsión de presupuestos es considerable, ya que cada canal de adquisición funciona de una forma diferente. No se adquiere tráfico de la misma forma con Google AdWords que con el posicionamiento natural en Google u otros motores de búsqueda.
La tasa de conversión se ha fijado en un 1,5 %, con una previsión del 1,6 % al cabo de dos meses. Se trata de un pronóstico bastante realista. En los inicios, resulta muy difícil superar las tasas de conversión del 2 – 3 %. Te recordamos que la tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que se convierten en clientes, es decir, que completan un pedido.
Hemos desglosado los costes de adquisición (que, insistimos, son muy variados según el canal de adquisición usado) en dos categorías:
- Los costes de adquisición directa, que incluyen las campañas de Google AdWords, los costes de afiliación y de la publicidad display. Para este tipo de costes de adquisición, resulta muy difícil medir el ROI de tus campañas.
- Los costes de adquisición indirecta, que son principalmente dos: el SEO y la prensa. El SEO es una actividad particularmente importante. Engloba todas las acciones emprendidas para mejorar la visibilidad de tu sitio web en buscadores. Un buen trabajo de SEO te tendrá que permitir depender menos de Google AdWords con el paso del tiempo.
Otros costes
En el ámbito del ecommerce, los costes de adquisición son decisivos. Sin embargo, también tendrás que prever el resto de costes, principalmente las compras y los salarios.
Los costes de compras
En el comercio, las compras son el coste más importante. Como hemos anunciado antes, nosotros hemos optado por descomponer las compras por categoría de productos. De esta forma, resulta muy sencillo calcular el margen de beneficio en bruto por cada categoría, sustrayendo las compras a la facturación correspondiente.
Las compras constituyen el coste más sensible para la evolución de tu actividad y tu volumen de negocio. De media suponen un 60 % del volumen de negocio.
Importante: las previsiones de compras dependen de las previsiones de facturación, que a su vez dependen de tu política de adquisición. Todas las variables de tu previsión de presupuesto están interrelacionadas y tienen impacto entre sí. Construir una previsión de presupuesto permite tener una visión global sintetizada de tu proyecto.
Los costes salariales
Una tienda online o un sitio ecommerce necesita una estructura y una logística más importantes de lo que parece. Hablando claro, será difícil que puedas hacer todo en solitario. En nuestro ejemplo, pronosticamos la contratación de dos personas desde el primer mes de actividad. En el ecommerce, los costes salariales suelen ser menos elásticos frente a la facturación que en el comercio físico. El peso relativo de los costes salariales a menudo tiende a disminuir cuando aumenta tu facturación. No siempre hay que aumentar el personal en la misma proporción que aumentan las ventas.
En esta tabla de previsión de presupuesto, te presentamos únicamente los costes principales. Para ser del todo rigurosos, habría que añadir también el resto de costes, bien conocidos por aquellos que se dedican al ecommerce: creación y mantenimiento del sitio web, servicios legales, alquiler del local profesional, gastos diversos administrativos y de otro tipo, etc. Pero esto dificultaría mucho la lectura de la tabla y la prioridad es que sea una herramienta práctica. En cualquier caso, no olvides estos costes.
Descarga de la plantilla en Excel de previsión de presupuesto de tienda online
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La función de la previsión de presupuesto de una tienda online
En principio, prever el presupuesto de una tienda online no es obligatorio. No serías la primera persona que se salta este paso antes de abrirla. Puedes lanzarte sin previsión de presupuesto, pero no es recomendable. En la práctica, no prever un presupuesto claro y bien definido puede ser una causa de hundimiento del negocio. Pero exactamente, ¿para qué se elabora una previsión de presupuesto? En esta segunda parte del artículo, te recordaremos las tres funciones principales de la previsión de un presupuesto de tienda online.
Formalizar los principales pronósticos de tu proyecto
El principal objetivo de una previsión de presupuestos es identificar las principales variables o pronósticos sobre los que se asienta el modelo económico de tu tienda online. Todo proyecto empresarial que tiene éxito lo hace por partir de unos planes buenos y coherentes. El presupuesto te permite tomarte tiempo para asentar tus pronósticos, madurarlos, cuantificarlos, medir su impacto sobre tus costes, tus beneficios, tu rentabilidad. Con una previsión de presupuesto, podrás medir el impacto de estos pronósticos en el desarrollo de tu actividad, saber con qué pronósticos tu actividad será más viable/rentable económicamente.
Una vez establecida, tu previsión de presupuesto te permitirá clarificar a partir de qué momento tu actividad se volverá rentable, qué tasa de conversión debes esperar para alcanzar el umbral de rentabilidad, cuál debe ser la evolución de tus márgenes de beneficio brutos para ser rentable al cabo de dos años y medio, etc. Es decir, la previsión de presupuesto te aporta una visión global indispensable para dirigir tu tienda online, sin tomar el timón a ciegas.
Diseñar una previsión de presupuesto es un ejercicio excelente para trabajar en tus pronósticos. De su realismo depende en gran medida el éxito de tu proyecto empresarial. Lanzarse a la piscina sin haber asentado los pronósticos no suele traer buenos resultados…Trabajar sobre los pronósticos de partida a menudo implica revisar elementos de la estrategia y permite evitar numerosos errores.
Definir y redefinir tu presupuesto de marketing
El presupuesto de marketing reagrupa y clasifica las cantidades dedicadas a tus campañas de marketing. En el ámbito del ecommerce, las campañas de marketing tienen tres objetivos principales:
- La adquisición de tráfico, para aumentar el número de visitantes a tu sitio.
- La optimización de la tasa de conversión, que mide el porcentaje de pedidos frente al tráfico de tu sitio. Tus visitantes se convierten en clientes.
- Desarrollo de la fidelización, para aumentar el número de pedidos de clientes y mantener tu facturación lo más estable posible.
Estos objetivos implican numerosas acciones concretas en diferentes ámbitos, como muestra la riqueza de la pestaña «Adquisición» de la plantilla de previsión de presupuesto que presentamos anteriormente. Todo esto supone un coste. La previsión de presupuesto permite cuantificar ese coste y anticipar su impacto sobre tu facturación provisional.
Sobre todo, la previsión de presupuesto te debe permitir reasignar tus recursos con regularidad (cada mes o cada trimestre) en función de los resultados que vayas observando, de la evolución de los indicadores y del nivel de ROI. Unos excelentes resultados en SEO pueden permitir, por ejemplo, reducir el presupuesto SEO a costa del presupuesto de Google AdWords. La previsión de presupuesto, lejos de ser un documento restrictivo, pretende ante todo ayudarte a gestionar los aspectos prácticos del desarrollo de tu tienda online.
Tantear el impacto de ciertos cambios
Cualquier modificación en tus variables/pronósticos puede suponer cambios sustanciales en el equilibrio general de tu previsión de presupuesto. Resulta esencial medir, por ejemplo, las consecuencias de la contratación de un nuevo empleado/a, de la reducción del precio de venta en ciertas categorías de productos o de la realización de una nueva inversión. La previsión de presupuesto permite cuantificar esto con mucha facilidad, teniéndolo todo a la vista. De esta forma podrás anticipar mejor el impacto de tus decisiones sobre tu futura rentabilidad.
La previsión de presupuesto se debe integrar en un plan de marketing.
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