Plan de empresa de tienda online: plantilla Excel y guía completa

Si estás pensando en abrir una tienda online, el plan de empresa es un paso imprescindible. En concreto, un plan de empresa de comercio electrónico es un modelo cuantificado de los costes e ingresos de tu actividad con un horizonte temporal de 3 a 5 años. Te permite formalizar tus pronósticos, construir previsiones financieras y asegurar la viabilidad económica de tu proyecto a medio plazo.

Se trata de un documento indispensable para dar credibilidad a tu proyecto frente a bancos e inversores. Además, tiene un uso interno; de hecho, probablemente esta sea su finalidad más importante. La creación de un plan de empresa de tienda online debe suponer una oportunidad para estructurar mejor tu proyecto, perfilar sus límites y madurarlo en todos los aspectos. Una vez que tu actividad esté lanzada, este documento de referencia te permitirá verificar que tu rentabilidad no se desvía demasiado de las previsiones iniciales.

Nuestra plantilla Excel de plan de empresa de tienda online para descargar

Construir un plan de empresa de tienda online puede suponer una molestia para muchos emprendedores, una etapa que les gustaría pasar por alto lo más rápido posible. Si formas parte de ese grupo, este artículo es para ti. Tiene un propósito simple: darte todas las claves para elaborar tu plan de empresa para crear una tienda online sin invertir demasiado tiempo en la tarea. Para ello:

• Vamos a analizar de forma pormenorizada el funcionamiento del plan de empresa de una tienda online, con sus diferentes componentes: modelo de ingresos, estimación de costes y elaboración de hipótesis.
• Al final, incluimos una plantilla Excel de nuestra galería de documentos descargables para empresas que te permitirá ganar mucho tiempo en la elaboración de tu plan de empresa. Porque, efectivamente, el plan de empresa es ante todo una hoja de cálculo de Excel.

Descargar la plantilla Excel

El modelo de ingresos de tu plan de empresa de tienda online

Un plan de empresa de tienda online se apoya sobre pronósticos creíbles y permite probar la viabilidad económica de tu proyecto, es decir, su rentabilidad a medio plazo. Esta rentabilidad se calcula poniendo en relación los ingresos y los costes previstos. Seguramente, no te contamos nada nuevo con esto: es necesario que a corto o medio plazo se cumpla que ingresos > costes para que tu actividad sea rentable. El plan de empresa sirve, en lo básico, para establecer un modelo de ingresos y estimar los costes. Vamos a comenzar por la parte de ingresos. El modelo de ingresos se apoya en tres pronósticos principales: el tráfico, la tasa de conversión y el valor medio del carrito de compra.

Estimar el tráfico de tu tienda online

Vamos a ser claros en este punto: generar tráfico en un sitio web es un proceso largo y difícil. No basta con tener un diseño web de calidad y unos productos atractivos para tener visitantes y disfrutar de un buen tráfico, porque la web es enorme. Es necesario que tu sitio web sea «visible» en internet. Esto supone un trabajo importante de posicionamiento SEO natural, compra de tráfico, marketing y comunicación en torno a tu marca.

Los pronósticos de adquisición de tráfico constituyen el eje central de tu plan de empresa. Su estimación tiene repercusión sobre todo lo demás, tanto sobre los costes como sobre los ingresos previstos. Para que este modelo de adquisición de tráfico sea acertado, debe analizar con exhaustividad las diferentes fuentes de tráfico posibles para un sitio web de ecommerce. Vamos a repasarlas rápidamente:

• Fuentes sin compra de tráfico: tráfico directo, el tráfico de referencia o referral, redes sociales, emailing, SEO.
• Fuentes de pago según el coste por clic (CPC): SEA (Google Adwords, Bing Ads, etc.), anuncios en redes sociales, comparadores, contenido promocionado.
• Fuentes de pago según el coste por mil (CPM): display, RTB, email de conquista…
• Fuentes de pago según el coste por acción (CPA): afiliación…

Debes elegir e integrar las fuentes adecuadas a tu plan de empresa, comenzando por concentrar tus inversiones en dos o tres fuentes de tráfico antes de ampliar el horizonte. Es importante no abarcarlo todo al principio e ir creciendo poco a poco. Para ayudarte en tu elección, aquí tienes dos gráficos que te presentan la mezcla de tráfico que generalmente se observa en el sector del ecommerce B2C y B2B.

Tráfico «orgánico» y tráfico de pago

Una vez que las fuentes de tráfico están seleccionadas, debes pensar cómo van a funcionar y definir los presupuestos para las fuentes de pago. Te recomendamos agrupar todas las fuentes que no son de pago (tráfico directo, referencias, SEO, etc.) y establecer un volumen de tráfico inicial global, en función de tus inversiones iniciales en comunicación (RP, marketing, redacción de contenidos, SEO, etc.). El propósito es que estas fuentes que no son de pago tengan cada vez más peso a medida que aumente tu visibilidad.

A continuación, debes definir una tasa de crecimiento mensual para este tráfico «orgánico», que puede variar con el tiempo en función de tus inversiones (principalmente en redacción de contenido). No seas demasiado ambicioso: para alcanzar una tasa de crecimiento mensual de más del 10 %, tendrías que gastar muchísimo en marketing.

Ahora pasamos a definir los modelos de fuentes de tráfico de pago según el modelo de coste por clic (CPC). El principio es bastante simple: debes identificar el coste medio por clic para cada fuente efectuando una búsqueda de palabras clavecon herramientas especializadas. Esto te permitirá definir un presupuesto mensual. Después, bastará con dividir el presupuesto mensual entre el CPC promedio para obtener el volumen de visitas resultante de estas fuentes.

Establecer modelos para las fuentes de pago es un poco más complejo porque el precio no depende de las visitas, sino de las impresiones. Tendrás que consultar en los servicios publicitarios de cada fuente según el CPM promedio. Una vez que conoces este CPM promedio y has definido tu presupuesto mensual, basta con dividir el presupuesto entre el CPM y multiplicar el resultado por 1000. De esta forma obtendrás el volumen de visualizaciones que has comprado. Si lo multiplicas por la tasa de clic (CTR), obtendrás el número de visitas.

Calcular una tasa de conversión media

No todos los visitantes que lleguen a tu sitio web van a comprar productos. De hecho, salvo casos muy excepcionales, serán minoría los que lo hagan. La tasa de conversión indica el porcentaje de visitantes que se convierten en clientes, es decir, que compran productos en tu web cuando la visitan. Por ejemplo, una tasa de conversión del 5 % significa, si tienes 10 000 visitas mensuales, habrá 500 compradores. La tasa de conversión, analizada junto al volumen de tráfico, permite calcular el número global de clientes.

Hay que tener cuidado con no pecar de optimismo al estimar la tasa de conversión. Al empezar tu actividad, lo más realista es prever una tasa de conversión entre el 1 % y el 3 %. A medio plazo, la tasa de conversión podrá aumentar al 6-7 %, gracias a la fidelización principalmente. La tasa de conversión media es variable de un sector a otro, pero hay muy pocas tiendas online que superen el techo de cristal del 10 %. Debes ser consciente de eso e integrar esta realidad al diseñar tus modelos.

Algunas claves para definir el modelo de crecimiento de tu tasa de conversión:

• Es más fácil aumentar la tasa de conversión cuando el tráfico del sitio es mayoritariamente orgánico (es decir, no es de pago).
• Cuanto más elevado sea el precio de los productos que vendas, más baja será la tasa de conversión; aunque hay matices, por supuesto. No se compra con la misma facilidad una lavadora que un producto de bisutería…
• Lo mejor es clasificar las tasas de conversión según la fuente de tráfico por la que llegaron a tu sitio web. Verás que, normalmente, la tasa de conversión varía bastante de una fuente a otra. Un visitante que llega a tu web tras hacer clic en un anuncio de adWords tiene más probabilidades de convertirse en cliente que un visitante que viene de Facebook…

Calcular el valor de la compra promedio por cliente en función de tu combinación de productos

Es el último pronóstico para el que hay que elaborar un modelo: el precio medio del pedido por cliente; es decir, el valor medio de cada compra en tu divisa de referencia (euros, dólares, pesos, etc.). Pronosticar esta variable te permitirá calcular tu facturación prevista. Es decir, la facturación prevista se obtiene al multiplicar las tres variables: tráfico, tasa de conversión y pedido promedio.

Vamos a usar un ejemplo ficticio (y muy esquemático) para entenderlo bien. Van a crear una comercio electrónico de joyas. Comercializas solo dos productos: la joya A a 15 euros y la joya B a 10 euros. Estimas que tu tráfico anual será de 30 000 visitas para el primer año de actividad, con una tasa de conversión del 2 %. Estableces como pronóstico que un cliente comprará de media 1 joya A y 2 joyas B por pedido, lo que supone una compra media de 35 euros. A partir de estos datos, podrás deducir tu facturación prevista: 30 000 x 0,02 x 35 = 21 000 euros.

Como ves, establecer modelos de pedido promedio depende directamente del precio de tus productos pero también de la combinación de los mismos. Por tanto, tendrás que elaborar pronósticos sobre la distribución de ventas por tipo de producto y definir un precio medio por categoría. Un último aspecto importante: si en tu estrategia comercial tienes previsto ofrecer rebajas o emplear códigos promocionales, debes tenerlo en cuenta a la hora de calcular el pedido promedio. Estos descuentos y promociones tienen una consecuencia clara: la disminución del pedido promedio y de la facturación.

Panel de datos o dashboard para ecommerce
Una vez que pongas en marcha este plan de empresa, necesitarás recopilar datos con cierta periodicidad para evaluar y ajustar tus pronósticos iniciales. Si quieres saber más sobre esa etapa, no dejes de consultar nuestra guía para mantener un panel de datos o dashboard para ecommerce.

Estimar los costes vinculados a una actividad de e-commerce

Pasamos al segundo gran bloque de un plan de empresa de tienda online: la estimación de costes. Aquí, es muy importante tener en cuenta TODOS los costes. Cualquier olvido tendrá un impacto sobre tu plan de empresa en su conjunto e invalidará los pronósticos de rentabilidad. Aquí está la lista de costes que debes prever e integrar a tu plan de empresa.

Los costes técnicos: desarrollo inicial de la web + mantenimiento

Son los costes en los que se suele pensar en primer lugar. Para saber más sobre los costes exactos que hay que prever, te invitamos a leer nuestro artículo dedicado al presupuesto de una tienda online. El coste de una web de e-commerce es muy variable y depende de numerosos criterios: grado de personalización, tipo de proveedor, volumen de productos… Sobre todo, no debes minusvalorar los numerosos costes técnicos que existen: alojamiento del sitio, externalización del mantenimiento, mantenimiento de las aplicaciones, actualizaciones, etc.

Crear una página web: estimación de precio personalizada
Para conocer más a fondo estos costes, Webolto también ha desarrollado una plantilla que te permite obtener de forma gratuita una estimación de precio detallada y una selección de programas adaptados a tus necesidades para la creación de tu página web. Puedes consultar más información en nuestro artículo ¿Cuánto cuesta crear una página web?.

Los costes de producción: compra de mercancías + costes de transformación

A continuación vienen los costes de compra de mercancías a tus proveedores. Si tus productos son fruto de un trabajo de transformación de materias primas (si tú mismo/a fabricas las joyas que vendes, por ejemplo), también debes integrar estos costes de elaboración. Los costes de producción guardan una correlación directa con tus pronósticos de ventas, con tu facturación prevista. La idea es limitar los stocks y ajustar lo máximo posible la producción al ritmo de ventas.

Los costes logísticos: costes de envío + coste de paquetes perdidos o devueltos

Un error de novato frecuente al abrir una tienda online es olvidar los costes logísticos de la actividad. Aquí se engloban todos los gastos relacionados con el almacenamiento de mercancías (¿hace falta alquilar un almacén?), los gastos de envío y los costes de los paquetes devueltos o perdidos. Los gastos de envío dependen a tu política de facturación de la entrega, pero también del volumen/peso de los productos que vendes. Puedes amortizar por completo tus gastos de envío si se los cargas íntegros a tus clientes, pero desde una óptica comercial es interesante ofrecer envíos baratos. Respecto a la estimación de paquetes perdidos o robados, nosotros te recomendamos partir de un pronóstico de un 1 % de los envíos.

Los gastos de marketing: compra de tráfico + SEO + relaciones con la prensa + etc.

A menudo se subestiman los costes de marketing. Sin embargo, son indispensables, sobre todo para la adquisición de tráfico. Insistimos: lanzar un sitio o página web y ofrecer productos de calidad no basta para atraer un buen volumen de tráfico natural desde Google. Para desarrollar tu tráfico natural, debes recurrir a redactores SEO para que produzcan contenido de calidad para tu sitio (fichas de productos, y posiblemente artículos de blog), generar enlaces entrantes, efectuar optimización on-site, etc. Esto supone una buena inversión de tu parte, en términos financieros.

También debes integrar el presupuesto destinado a la adquisición de tráfico a través de las fuentes de pago: adwords, display, publicidad en redes sociales, afiliación… No olvides que, en un primer momento, la parte más esencial de tu tráfico vendrá de fuentes de pago.

Los gastos de funcionamiento: alquiler + contabilidad + gastos bancarios + etc.

Los gastos de funcionamiento son muy diversos e incluyen:

• El alquiler y todos los gastos asociados: internet, teléfono, equipamiento, mantenimiento…
• Los gastos administrativos, que son inevitables. Podemos destacar los gastos jurídicos y contables.
• Las comisiones bancarias, que varían en función de tu contrato de venta a distancia con tu proveedor de pagos (banco, PayPal, Stripe…). Las comisiones bancarias constan por lo general de una parte fija y una parte variable, en función del número de transacciones en tu tienda online. Si tienes clientela internacional de fuera de la zona euro, no olvides el coste de conversión de las divisas en euros.
• Los impuestos y tasas: Impuesto de Actividades Económicas, IVA, IRPF, etc. Debes informarte bien sobre los diferentes impuestos para el e-commerce en tu país y el importe total que te supondrán. Si empiezas como autónomo/a en España recuerda que, con la tarifa plana establecida hasta 2025, la cuota durante los primeros 12 meses de alta será de 80 euros al mes, ampliable en algunas comunidades autónomas. Después, en 2023, la cuota mínima es de 230 euros y la máxima de 500 euros. Puedes consultar más información sobre la cuota de autónomos española aquí.

Los gastos de personal: salarios y cargas sociales + posibles subcontrataciones

Nadie suele olvidar los gastos de personal, así que no nos vamos a detener mucho en ellos. Solo dejamos dos consejos rápidos:

• Busca la buena combinación entre contratación de empleados y subcontratación de proveedores. Para conservar márgenes de maniobra y una cierta flexibilidad, no es recomendable hacer todo internamente. Externaliza las tareas que no puedas asumir en tu organización. Estima los recursos humanos que necesitas en función de tus objetivos comerciales y su evolución.
• No olvides integrar las cotizaciones sociales en el cálculo de los gastos de personal. Tendrás que informarte bien de su importe exacto en tu país. En España, por ejemplo, un salario neto de unos 1500 euros para el empleado/a supondrá un coste de unos 2200 euros para el empresa (incluyendo cotizaciones a la seguridad social y contribuciones reflejadas en la nómina del empleado/a).

Tres consejos para elaborar un buen plan de empresa de tienda online

1) Dedica tiempo a conocer bien tu mercado para plantear pronósticos realistas

La trampa principal en un plan de empresa es partir de pronósticos forzados o no realistas. Cuanto más realistas sean sus pronósticos, más consistente y creíble será un plan de empresa. Para definir pronósticos sólidos, debes conocer bien tu mercado objetivo: deberás realizar un análisis top-down, o de lo general a lo particular. Es decir, analizar tu mercado, su tamaño, su ritmo de crecimiento… para después calcular tu facturación prevista.

Vamos a usar un ejemplo ficticio para entender bien los puntos fuertes y los resultados de este enfoque. Imaginemos que quieres crear una tienda online de dispositivos tecnológicos. Has analizado estudios, estadísticas y artículos sobre el tema. Has comprobado que este mercado movió unos 5 millones de euros en 2017, con un 20 % para la distribución en línea. Es decir, se han comercializado online un total de 1 millón de dispositivos tecnológicos en España en 2017. Ese es el tamaño del mercado al que quieres entrar. Con tus lecturas has deducido que la tasa de crecimiento del mercado rondará el 200 % anual de media durante los próximos 5 años. Tras analizar la competencia, te parece razonable pronosticar que ocuparás el 1 % del mercado, es decir, tendrás una facturación potencial de 10 millones de euros.

Gracias a este estudio de mercado preliminar, sabes mejor en qué terreno estás entrando. Este análisis top-down complementa el análisis bottom-up que hemos presentado al inicio del artículo y que consiste en deducir la facturación a partir de los pronósticos de tráfico, conversión y pedido promedio.

2) Estima el coste de adquisición de tus clientes y tus márgenes

No debes olvidarte de estimar los costes de adquisición de tus clientes, el famoso CAC. Si hay una cifra en la que se fijan los inversores, es esta. Tu coste de adquisición por cliente debe ser realista. Si un cliente te aporta de media 200 euros, no va a resultar muy creíble prever un CAC de solo 3 o 4 euros. En el extremo contrario, si debes invertir 300 euros para adquirir un cliente que te dejará 200 euros, hay un problema: debes revisar por completo tu plan de empresa de tienda online. El cálculo del CAC te permitirá asegurarte de que tu plan de empresa es suficientemente sólido.

Tus inversores valorarán que lo menciones en tu documento: es una muestra de seriedad. Un buen añadido: calcular el valor del tiempo de vida del cliente, para mostrar que piensas en términos de rentabilidad. La rentabilidad global de tu actividad se mide poniendo en relación el coste de adquisición de tus clientes y el importe global que esos mismos clientes te aportan.

Piensa también en el cálculo de tus márgenes de beneficio. Si vendes un producto a 100 euros, ¿cuánto ganas realmente? Para responder a esta pregunta, debes restar de tu facturación los costes directos (compra de mercancías…) y los costes indirectos (gastos jurídicos, gastos de marketing…), y dividir el resultado entre 100. Se estima, en general, que una actividad de e-commerce, para ser viable, debe tener un margen de beneficio mínimo del 30%.

3) No subestimes tus gastos y calcula el umbral de rentabilidad de tu actividad

Tendemos con facilidad a subestimar los gastos para que el plan de empresa de tienda online tenga mejor apariencia. Es un error clásico, del que los inversores se darán cuenta enseguida. Entre los gastos que más a menudo se subestiman solemos encontrar:

• El coste de desarrollo de la web. Hay varias soluciones para diseñar y desarrollar una web de e-commerce. Según la complejidad del sitio web, el coste de desarrollo puede oscilar entre unos miles de euros y más de 100 000 euros. Tómate tiempo para informarte con diferentes proveedores y formarte una idea realista del coste de desarrollo de tu sitio. En todos los casos, debes ser consciente de que siempre es más caro desarrollar una tienda online que un sitio vitrina clásico. Tampoco olvides anticipar, de nuevo, el resto de costes: posicionamiento, marketing de contenidos, alojamiento web, mantenimiento, etc.

 Descubre nuestras opiniones sobre algunos creadores de sitios web.

• Los gastos de marketing, que no se suelen anticipar. Para mejorar la visibilidad de tu marca y adquirir clientes, tendrás que efectuar obligatoriamente inversiones de marketing. En la web, el marketing no es en absoluto nada superfluo ni secundario. Constituye el motor de crecimiento de todas las actividades digitales.
• Los gastos de asistencia al cliente. El crecimiento de tu actividad de e-commerce supondrá forzosamente la multiplicación de las peticiones de asistencia preventa y posventa, lo que te obligará a aumentar progresivamente los gastos de personal dedicado a esta actividad.
• Los gastos ligados a las devoluciones de productos, que también van a aumentar según crezca tu actividad. Debes anticiparlos bien.

El umbral de rentabilidad de una tienda online

Una vez que has estimado correctamente (todos) tus costes fijos y variables, podrás calcular tu umbral de rentabilidad, es decir, el nivel de facturación que debes alcanzar para comenzar a generar beneficios. Esta es la fórmula para calcular el umbral de rentabilidad: costes fijos / ( (CA – costes variables) / CA). Los gastos fijos son los que se mantienen invariables sea cual sea tu nivel de actividad. Por ejemplo: el alquiler del local. Los costes variables dependen de tu nivel de actividad. Por ejemplo: el coste de compra de mercancías.

A continuación, podrás calcular el tiempo que te necesitarás para alcanzar el umbral de rentabilidad. Se mide en días y se calcula de esta forma: Umbral de rentabilidad / (CA anual / 365). Por ejemplo: debes alcanzar una facturación de 200 000 euros para ser rentable. Umbral de rentabilidad = 200 000 euros. Tienes prevista una facturación de 300 000 euros el primer año. Días para la rentabilidad = 200 000 / (300 000 / 365) = 243. Según tus pronósticos, tu actividad empezará a ser rentable el 243.º día de actividad.

Si observas que, para alcanzar la rentabilidad a partir del segundo año, es necesario que vendas 200 productos al día, seguramente tengas que volver a plantearte tu plan de empresa o tu actividad.

El consejo extra de Webolto
Te va a interesar tantear el valor del pedido promedio y la rentabilidad media para que tu actividad sea rentable, pueda sostener los recursos humanos previstos y tenga unos pronósticos de tráfico realistas.

Descarga del plan de empresa de tienda online

Dado que un plan de empresa es ante todo un documento global coherente y estructurado, con pronósticos cuantificados, el formato Excel es el más adecuado para plasmarlo. Es posible que tu prioridad sea un plan de empresa de tienda online para uso interno, con el propósito de madurar tu proyecto; o puede que sea ante todo un documento de presentación para tus potenciales colaboradores. En ambos casos tendrás que cuidar mucho el diseño del Excel y su contenido.

Para ganar tiempo a la hora de dar forma a todos estos datos, te ofrecemos la descarga de una plantilla Excel de plan de empresa de tienda online lista para usar. Tiene varias pestañas, preparadas para introducir los distintos pronósticos, calcular los gastos, los ingresos…

Solo tienes que introducir tu dirección de correo electrónico en el siguiente formulario y recibirás un enlace de descarga que te permitirá usar nuestra plantilla de plan de empresa en Excel gratis. Si encuentras alguna dificultad con la descarga, no dudes en contactar con nosotros.