La imagen corporativa de una marca es un concepto que escuchamos a menudo, sobre todo en el ámbito del marketing actual. Sin embargo, también se trata de una noción que no siempre queda del todo delimitada. A menudo, no resultan claras, por ejemplo, las diferencias entre imagen corporativa e identidad corporativa de una marca. Por eso, en este artículo vamos a profundizar en este concepto y ver algunos ejemplos representativos que lo ilustran.
Qué es la imagen corporativa de una empresa
La imagen corporativa de una empresa es la percepción que el público tiene de la misma. Hace referencia a la manera en que una empresa, sus actividades y sus productos o servicios son percibidos por las personas ajenas, tanto si son clientas como si no.
El principal factor que condiciona la imagen corporativa de una empresa son sus acciones: sus prácticas comerciales, la calidad de su atención al cliente, el trato a sus empleados, la innovación de sus productos, etc. Naturalmente, está condicionada por un buen trabajo en tus propios canales de comunicación, como tu sitio web y tus redes sociales. Pero también tiene un peso importante lo que digan fuentes externas, como los medios de comunicación o los antiguos clientes a través del boca a boca.
Dicho de otra forma, la imagen corporativa se articula de manera bidireccional y está en constante evolución. Hay una parte que controlas directamente, pero también hay otra que no. Por eso, es imposible dar forma a la imagen corporativa de una empresa sin escuchar a los consumidores y tener en cuenta lo que expresan. La experiencia del cliente es fundamental.
Una comunicación de crisis rápida y eficaz es otro pilar básico de una buena imagen de marca de una empresa. Nadie está a salvo de sufrir un problema reputacional, tanto si es una pequeña queja aislada como si se trata de una crisis a gran escala en redes sociales. Los ejemplos de crisis en redes sociales son frecuentes para las grandes empresas en el mundo actual y una buena gestión pasa por explicar la situación y las medidas que se van a tomar la respecto con celeridad y precisión.
Diferencia entre imagen corporativa e identidad corporativa
La imagen corporativa e identidad corporativa son dos conceptos tan próximos que es fácil confundirlos. Ambos hacen referencia a la percepción exterior de la marca, pero las implicaciones para la empresa son diferentes.
El concepto de identidad corporativa de una empresa
Identidad: 3. f. Conciencia que una persona o colectividad tiene de ser ella misma y distinta a las demás. (RAE)
La identidad corporativa es el conjunto de elementos perceptibles con los que la empresa se da a conocer, como su sitio web, su logo, sus locales (si los tiene), sus folletos, el trato al público, su pitch deck de presentación ante inversores, etc. Una identidad corporativa sólida permite que identifiquemos fácilmente una marca con un solo golpe de vista.
Una parte muy importante de la identidad corporativa es la identidad visual, ya que una gran parte de los elementos de identificación de la empresa entran por la vista. Las bases de la identidad visual suelen ser el logo y los colores.
La elección de colores no es para nada inocente. Servirá para que el público asocie determinadas emociones con la marca.
Estos elementos sirven como base para construir el sitio web, los perfiles en redes sociales, los folletos, la decoración del local, etc. Una identidad visual planificada y consistente es decisiva para que el público vincule la empresa a unos determinados valores y sensaciones.
Sin embargo, en la identidad corporativa también influyen otros factores además de la identidad visual, ya que la vista no es el único sentido implicado. Por ejemplo, los olores del local y el hilo musical de la sala de espera son elementos que también forman parte de la identidad corporativa, así como como la forma de dirigirse al cliente, la posibilidad de probar una muestra del producto, etc.
En definitiva, todos los aspectos que repercuten en la percepción del cliente y que la empresa puede controlar de forma directa constituyen la identidad corporativa.
Un elemento muy importante de cualquier identidad corporativa es la coherencia. En nuestro cerebro, la empresa debe quedar vinculada a un mismo logo, unos mismos colores, un mismo eslogan… Por eso, es buena idea usar el logo y los colores en la página web de la empresa y también en las newsletters, los formularios de inscripción a un evento… De la misma forma, si una empresa tiene una identidad corporativa juvenil e informal, el trato del personal al cliente también debe reflejarlo. Eso también forma parte de la coherencia de la marca.
Un rebranding o cambio de marca no está reñido con la coherencia. Es importante realizarlo al mismo tiempo en todos los soportes y dejar un tiempo para que el público se habitúe a la nueva percepción. No se debe modificar la identidad corporativa cada poco tiempo.
Entonces, ¿cuál es la diferencia?
Como decíamos en el epígrafe anterior, la imagen corporativa es el conjunto de percepciones que el público se genera sobre la empresa. Naturalmente, la identidad corporativa definida por la empresa influye de forma considerable en esa imagen. El logo, el local, el personal, la web… son importantes, pero no lo son todo. Las acciones de la empresa también serán determinantes, también las que no están planificadas o no se han organizado de forma adecuada.
Sin duda, tener un sitio web de empresa eficaz que responda a las necesidades de tus consumidores, con un buen logo y una elección de colores pertinente, ayudará a generar una buena primera impresión. Sin embargo, si después no les gustan tus productos, el envío llega tarde o no respondes los mensajes de los clientes en un tiempo razonable, o incluso si la prensa habla mal de tu empresa por una razón determinada, lo anterior puede caer en saco roto.
Por lo general, una identidad corporativa consciente y trabajada (puede ser sencilla al mismo tiempo) es un requisito para ofrecer una buena imagen corporativa. En cambio, una una identidad corporativa elaborada no garantiza una buena imagen corporativa, si la calidad del servicio no es coherente con lo que se propone.
Diferencia entre imagen corporativa y posicionamiento de marca
En este epígrafe también vamos a establecer límites entre dos conceptos muy próximos entre sí y que se confunden fácilmente. El posicionamiento de marca es la posición de una empresa en la mente de los consumidores en relación con el resto del mercado.
Para comprenderlo mejor, vamos a imaginarnos un pueblo pequeño que solo tiene una tienda:
- Es una tienda que vende todo tipo de productos a población de perfiles y edades variadas. Por tanto, tiene un posicionamiento de marca genérico que le viene dado de forma espontánea. No tiene que hacer grandes esfuerzos por definir su posicionamiento.
- Aunque sea la única tienda, debe preocuparse de ofrecer un buen servicio, dar a conocer sus ofertas, que se hable bien de sus productos, dispensar un trato correcto, etc. porque su clientela podrá ir a comprar al pueblo de al lado si no queda satisfecha. Sí tiene que esforzarse por cuidar su imagen corporativa.
Sin embargo, como probablemente imaginas, el ejemplo anterior es bastante excepcional. En casi todos los sectores, lo normal es entrar a un mercado saturado en el que es importante definir el posicionamiento de marca y, a partir de ahí, dar forma a la imagen corporativa de una empresa.
Dimensiones del posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca nace del estudio de mercado que precede la creación de la empresa y tiene dos dimensiones principales:
- El público objetivo: edad, intereses, valores, hábitos de compra, etc.
- Los competidores que ya están en el mercado
Una vez que tienes clara qué posición quieres ocupar en el mercado, podrás trabajar en tu identidad corporativa —y, por tanto, cuidar tu imagen corporativa— y decidir qué valores quieres que la gente asocie con tu empresa, qué personalidad quieres transmitir, qué tipo de sitio web vas a tener, qué forma va a tener tu logo, etc.
20 ejemplos representativos de imagen corporativa de una empresa
Los conceptos anteriores tienen cierta abstracción, así los ejemplos son una buena forma de comprenderlos. Vamos a ver 20 ejemplos de imagen corporativa de empresas son variados y representativos, para hacernos una idea de las implicaciones de este concepto.
Empezaremos por los ejemplos más clásicos de grandes empresas multinacionales con imágenes corporativas sólidas, pero después pasaremos a otros casos de otras empresas no tan conocidas.
Es uno de los ejemplos más conocidos de la imagen corporativa actual. Google usa la sencillez como uno de los pilares de su identidad corporativa. A pesar de ser una empresa con tantos servicios, la página principal del buscador mantiene su fondo blanco con la barra de búsqueda en el centro.
Consolidar su liderazgo como motor de búsqueda le ayudó a que su imagen corporativa vincule con otros servicios como mapas, almacenamiento en la nube, etc. Además, los recursos como los doodles le sirven para llamar la atención de los usuarios y no generar una imagen corporativa demasiado estática.
Apple
Otro clásico de la imagen corporativa es Apple, hasta el punto de que su manzana se ha convertido en un paradigma del diseño de logotipos. Mucha gente hoy en día conoce la proposición de valor de esta marca: productos de prestigio y calidad. Por tanto, Apple es un ejemplo de imagen corporativa de una empresa bien definida, con independencia de que haya un público al que le interesa esta proposición de valor y otro público al que no le interesa tanto.
Nintendo
La empresa de videojuegos japonesa creadora de personajes tan famosos como Super Mario es otro ejemplo representativo típico de imagen corporativa. En este caso, su principal punto fuerte es resistir al paso del tiempo. Lo ha conseguido actualizándose sin perder su esencia. Por ejemplo, sus juegos más modernos mantienen personajes clásicos como Super Mario, y el logo sencillo con la tipografía simple.
Disney
Disney es otro clásico de la imagen corporativa de una empresa que ha debido evolucionar con el tiempo. La marca forma parte de la cultura popular de forma indudable, todos sabemos a qué nos referimos cuando decimos «una historia de Disney» o «los malos de Disney».
Sin embargo, la empresa debe combinar esa imagen corporativa con otra más moderna. Por eso, recientemente, ha comenzado a utilizar con más frecuencia el azul (un color que se asocia con la tecnología). Sus historias más modernas, además, cuestionan los estereotipos de los cuentos de Disney tradicionales, para reforzar esa idea de evolución.
Lego
Nuevamente, un ejemplo de imagen corporativa de una empresa construida con la fuerza de los años. Lego es una empresa que existe desde los años 30 y su éxito consiste en vincular su marca a los juegos de bloques de construcción que fabrican. Hoy en día, la mayoría de la población reconoce la marca y la asocia con el entretenimiento.
Nike
La empresa de ropa deportiva Nike, al igual que Apple, es un ejemplo de identidad corporativa que gira en torno a la forma de su logo, lo que condiciona globalmente toda su imagen corporativa. El logo de Nike es un tic, cuya inspiración viene de la diosa griega de la victoria. Es fácil identificar esa forma con la marca y de esta manera pueden hacerse visibles con un solo golpe de vista en eventos como competiciones deportivas y también cuando alguien lleva su ropa en el día a día.
Red Bull
Red Bull es un ejemplo de imagen corporativa de una empresa que está fuertemente asentada sobre un posicionamiento. La imagen de Red Bull está basada en gran parte en las colaboraciones de la marca con deportistas: todas están relacionadas con deportes de riesgo como el salto en paracaídas, la fórmula 1.
Además, su eslogan «Red Bull te da alas», que ha conseguido posicionar gracias a una campaña publicitaria original y una apuesta por la continuidad duradera en el tiempo, contribuye a reforzar su identidad corporativa sólida.
Mercadona
Pasamos a un ejemplo de imagen corporativa de una empresa española. Mercadona es una muestra de que una imagen corporativa sólida no tiene que estar protagonizada necesariamente por los elementos visuales. Es cierto que el logo de la cadena de supermercados valenciana es conocido, pero no es eso lo que más destaca de la empresa.
El aspecto principal por el que los consumidores hablan de ella son sus productos. De hecho, su marca blanca Hacendado es prácticamente igual de conocida en España que el nombre del supermercado.
Dunkin
La cadena de cafeterías Dunkin Donuts ha cambiado hace un tiempo su nombre de empresa eliminando la palabra «dónuts». Es un ejemplo de imagen corporativa de una empresa que evoluciona para intentar que no se le asocie con un único tipo de producto, aunque los donuts siguen siendo su producto principal.
Dunkin tiene una identidad corporativa que usa los colores para despertar las apetencias de los consumidores. Las fotos de detalle son habituales y, además, incluyen una sección de responsabilidad social en su sitio web.
Abanca
Abanca es un banco que utiliza el azul como color predominante en su imagen corporativa. En un contexto en el que la banca inspira cierta desconfianza inicial a parte de la población, han elegido el azul por ser un color que transmite seguridad. De la misma forma, en su sitio web abundan las imágenes de paisajes naturales verdes y amplios, para comunicar su compromiso con la sostenibilidad, y su sala de comunicación presenta iniciativas sociales como un proyecto con pescadores gallegos.
OUIGO
OUIGO es una empresa de ferrocarril de alta velocidad francesa que empezó a operar recientemente en España. Su imagen corporativa, por tanto, es reciente y está construida en una parte por las noticias de prensa que hablan de su llegada a España.
Una palabra está en boca de todos: precio. La empresa francesa apuesta por los billetes baratos como principal seña identificativa de su identidad corporativa. Usa dos colores que contrastan mucho entre sí, el azul y el rosa intensos, para ayudar a posicionarse como una empresa dinámica y al alcance de la población joven.
Policía Nacional
La Policía Nacional Española nos demuestra que la imagen corporativa no solo se construye con el logotipo y el sitio web. Como cabría esperar, la policía usa el azul oscuro como color corporativo para transmitir seriedad. En cambio, en las redes sociales decidió usar un lenguaje diferente y su perfil de Twitter ha adoptado un lenguaje informal, con expresiones como «cani» y «niños rata».
Se ha hablado mucho sobre cómo esta estrategia ha afectado a la imagen corporativa de la institución, o sobre si respeta el principio de continuidad (comunicar con un tono similar en todos los canales). De hecho, el Twitter de la Policía ha cambiado este estilo de comunicación en los últimos años. Pero sin duda es un ejemplo que debemos considerar.
Too Good To Go
Esta aplicación te permite rescatar comida a punto de caducar en negocios de hostelería y tiendas de alimentación a un precio reducido. Detrás de este principio, hay una importante filosofía antidesperdicio y favorable a la sostenibilidad de esta empresa aprovecha para su imagen de marca.
Por ejemplo, comparte con frecuencia en sus redes sociales las historias de personas que utilizaron la aplicación y ofrece consejos para aprovechar los alimentos como el pan duro. La elección de tres tonalidades de verde azulado en el logo refuerza este mensaje de sostenibilidad.
Fairphone
Al igual que la anterior, esta es la identidad corporativa de una empresa que tiene la sostenibilidad y la producción ética como razón de ser, y no como un valor añadido. Fairphone es una empresa holandesa que se presente como un productor de smarphones de manera sostenible y respetuosa con todas las personas que intervienen en el proceso.
Por eso, dan mucho protagonismo al storytelling para dar a conocer su historia personal, y no solo a los productos que venden. En cualquier caso, deben buscar un equilibrio y por eso su sitio web empezó a resaltar que sus smarphones han bajado de precio.
Greenpeace
Para una ONG como Greenpeace, un componente básico de la imagen corporativa es el color verde, que evoca la naturaleza y el medio ambiente. En su sitio web identificamos, además, la tipografía característica utilizada para Greenpeace (arriba a la izquierda), la foto de un paisaje que sufre sequía y el icono del corazón en la llamada a la acción para firmar su petición.
Todos estos elementos influyen en la percepción de Greenpeace y sus valores por parte de las personas que visitan el sitio web. En su conjunto, todos estos elementos transmiten una historia, que la organización se esfuerza por extender más allá del propio sitio web de la marca. Greenpece tiene un amplio departamento o prensa y relaciones públicas que transmite esa misma imagen, con el logo y la tipografía característicos.
P90X
La emoción es un recurso potente al que intentan recurrir las marcas al dar forma a su identidad corporativa. Permite movilizar a tus clientes y animarlos a instaurar un hábito. P90X, una marca de productos y servicios en el mundo de la musculación, es un ejemplo de esta estrategia.
P90X está dirigido a personas que quieren perder peso y ganar músculo. Para llegar a ellas y atraerlas a inscribirse en su programa, P90X utiliza las fotografías de antes/después. De esta forma, trata de transmitir la imagen de una marca que ofrece resultados, refrozada por mensajes como “Transforma tu cuerpo en 90 días de entrenamiento”.
Old Spice
Old Spice vende desodorantes, champús y jabones para hombres. Hasta hace poco, los productos de esta marca se percibían como artículos para personas mayores. Actualmente, en cambio, la empresa ha conseguido cambiar la percepción del consumidor para llegar a hombres de todas las edades. Consciente de que tenía que hacer algo para mantener su cuota de mercado, la marca modificó su posicionamiento.
Para esto, Old Spice empleó nuevos anuncios, rediseñó su sitio web y usó nuevos nombres de productos. Estos cambios le permitieron posicionarse frente a un objetivo más joven, que antes preferían otras marcas. La identidad corporativa no se ha transformado, sino que ha sufrido ajustes estratégicos. Recuerda: lo que funcionaba ayer puede dejar de funcionar hoy. La imagen corporativa es una empresa debe ser coherente, pero no inamovible.
Shakeshack
Tu mensaje debe comprenderse con facilidad. Cuando una persona llega a la cuenta de Instagram de Shakeshack inmediatamente comprende que se trata de una cadena de comida rápida que vende hamburguesas contundentes pero bastante apetecibles:
El poder de esta imagen corporativa es la imagen (con mucho más protagonismo que el texto), un lenguaje universal con el que puedes hacerte entender al instante en cuestión de segundos.
Land Rover
Tu imagen corporativa debe expresar tu personalidad. En el ámbito digital, existe una barrera entre tu empresa y tus clientes, con quienes no interactúas directamente. Frente a esto, tus principales recursos son las palabras e imágenes.
Al visitar el sitio web de Land Rover, la imagen de elegancia queda clara, con predominio de tonos tenues y oscuros. Las fotos de vehículos en paisajes naturales generan una idea de grandiosidad y calidad que define la el mensaje de esta marca de automóviles.
Ecoandino
Finalizamos el recorrido por un negocio de comercio electrónico más local, porque la imagen corporativa no es algo que solo tengan las grandes empresas multinacionales.
Ecoandino es una empresa peruana que dedica muchos esfuerzos de comunicación a contar la historia de su empresa, al igual que en el ejemplo anterior de Fairphone, y a explicar las propiedades de sus productos. Un sitio web con fondo blanco y textos un poco elaborados también pueden ser las bases de una imagen corporativa de una empresa eficaz, no solo los logos y los colores.
Webolto ES
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