Dashboard para ecommerce: guía completa

Para gestionar tu tienda online o tu actividad de ecommerce, es indispensable centralizar la información útil en un dashboard o panel de datos. El simple hecho de diseñar esta herramienta ya ayuda mucho a estructurar la actividad y tener ciertas cosas claras. Pero lo más importante será utilizarlo durante el rodaje y adaptarlo a la evolución de tu actividad de manera constante.

Disponer de informes periódicos permite ofrecer a los agentes que toman decisiones una visión global de la actividad, y sobre todo la capacidad de reevaluar las prioridades o los presupuestos con rapidez. En el ámbito del comercio electrónico y las tiendas online, la posibilidad de medir, probar y optimizar la adquisición de tráfico y el embudo de conversión es un factor de éxito indiscutible.

En este artículo, vamos a estudiar las diferentes etapas de la construcción de un panel de datos para una web, centrándonos en el caso particular de un dashboard para ecommerce. Además, puedes descargar una plantilla de dashboard en Excel de forma gratuita para inspirarte y/o para usar como punto de partida.

Antes de abrir el Excel para construir tu panel de datos

Definir los objetivos y el entorno

El panel de datos o dashboard para ecommerce constituye el eje del proceso de toma de decisiones y, si no es así, debe constituirlo. Antes de definir los indicadores que van a componerlo, resulta útil plantearse ciertas preguntas:

• ¿Quién va a usar el dashboard? ¿Con qué objetivos?
• ¿Qué ámbitos va a abarcar el panel de datos? Tráfico y conversiones, por supuesto, ¿pero también campañas, SEM, posicionamiento de palabras clave, landing pages?
• ¿Con qué frecuencia se debe actualizar el panel de datos? (recomendamos encarecidamente la periodicidad mensual…)
• ¿Cuál será el soporte de tus informes (Excel, Google Analytics, una herramienta específica, etc.) ?
• ¿Quién se ocupará de actualizar el panel de datos todos los meses? ¿Esa persona también podrá mejorarlo?

Comprender el funcionamiento de Google Analytics

Como la gran mayoría de tiendas online o sitios ecommerce, probablemente has elegido, más o menos conscientemente, Google Analytics como solución de analítica web. Por tanto, a partir de Google Analytics —GA para los amigos y Universal Analytics para los más modernos— podrás recuperar el conjunto de datos de tu dashboard. Por ello, te aconsejamos entender un poco cómo funciona GA antes de dar forma al Excel que usarás como panel de datos. Además de los tutoriales de Google, la web está repleta de guías, blogs y vídeos para ayudar a los principiantes a manejar Google Analytics. Para ayudarte a formarte en Google Analytics, te recomendamos interesarte en las siguientes nociones, en este orden:

• Cuentas, propiedades y perfiles
• Visitas, usuarios, tasa de rebote y duración de la sesión
• Filtros y segmentos
• Objetivos y embudo de conversión
• Eventos
• Transacciones de ecommerce (para más información puedes consulta esta guía en inglés)

1. La definición de los indicadores clave (KPI) de tu sitio ecommerce

Los principales KPI

Cae de cajón que hay que tomarse un tiempo para definir la lista de indicadores clave antes de construir un dashboard. Naturalmente, la elección de indicadores es muy importante. Si escoges demasiados, dificultarás la lectura de la información. Por otro lado, si eliges pocos, corres el riesgo de que tu análisis de la situación se quede incompleto. Es importante integrar ciertos indicadores usados en tu presupuesto de tienda online inicial y comparar tu rendimiento con el que tenías previsto en tu plan de empresa de tienda online. Aquí tienes una lista no exhaustiva de los principales indicadores que se utilizan para una actividad web:

Audiencia

• Número de visitas (o sesiones en Google Analytics)
• Número de visitantes (o usuarios en Google Analytics)
• Porcentaje de nuevos visitantes
• Número de páginas vistas

Engagement o lealtad del usuario

• Tasa de rebote (porcentaje de visitantes que solo vieron una página del sitio y después se fueron)
• Número de páginas por sesión
• Número de conversiones (=compra, descarga, suscripción, etc.)
• Tasa de conversión (naturalmente, puede haber diferentes tipos de conversión)

Adquisición

• Número de visitantes por fuente de tráfico
• Número de conversiones (=compra, descarga, suscripción, etc.) por fuente de tráfico
• Tasa de conversión por fuente de tráfico

Para conocer más a fondo los indicadores de marketing en la web, no dejes de consultar el artículo…

Medir el rendimiento de un sitio de comercio electrónico

El rendimiento global de una tienda online puede resumirse en la facturación o volumen de negocio y en el retorno de inversión (ROI). No obstante, limitar el análisis de rendimiento de un sitio ecommerce a esos dos indicadores sería muy arriesgado. Para analizar el rendimiento de un sitio de comercio electrónico, hay que desglosar la facturación y la estructura de costes para tener la capacidad de analizar los márgenes de beneficio sobre distintas dimensiones. El primer eje para realizar este desglose es, evidentemente, tu catálogo de productos. Al determinar tu margen de beneficio por producto, podrás concentrar tus inversiones en los artículos más rentables. El segundo eje del desglose lo constituyen tus diferentes canales de adquisición y los costes que representan. El análisis del ROI por fuente de tráfico no es precisamente simple, pero se trata de una etapa necesaria para mejorar la gestión de tu presupuesto de marketing web.

Naturalmente, medir el rendimiento de un sitio de comercio electrónico implica usar indicadores específicos de la venta online de productos, como el pedido promedio o los costes de adquisición. Al analizar estos diferentes indicadores, cuidado: debes escoger una única referencia, el cliente O el pedido. Si buscas una lista más exhaustiva de indicadores de ecommerce, te recomendamos este artículo.

2. La construcción de tu dashboard para web

Ahora que ya conoces las principales líneas de funcionamiento de Google Analytics y has definido una lista de indicadores adaptada a tus necesidades, ¡es hora de construir tu propio panel de datos! Tres consejos antes de comenzar a trabajar sobre el Excel:

• Es recomendable separar la visualización y las fuentes de los datos, lo mejor es usar pestañas diferentes. Esto facilitará enormemente las modificaciones posteriores.
• Valora el uso de un cuaderno de bitácora para anotar los principales hitos vinculados con el desarrollo de tu sitio web (nueva versión, campaña de prensa, etc.). Dentro de varios años, este diario será un documento de gran valor para comprender la evolución de tu web.
• La recuperación de datos desde Google Analytics puede automatizarse con la ayuda de macros VBA o de un plugin como Excellent Analytics. Sin embargo, cuando estés empezando es preferible exportar un documento CSV desde Google Analytics y copiar y pegar manualmente los datos desde ahí. De esta forma tendrás la posibilidad de modificar la estructura de la tabla con facilidad.

Dashboard para ecommerce: un ejemplo práctico

Si aun después de leer nuestros consejos te sigue faltando inspiración para empezar, o si simplemente quieres ahorrarte un poco de tiempo, puedes descargarte gratis la plantilla de dashboard para ecommerce que te ofrecemos a continuación. Las pestañas de visualización están bloqueadas. Si quieres la contraseña para poder editarlas, no dudes en enviarnos un correo electrónico y te la facilitaremos con gusto.