El carrito abandonado en una tienda online: cómo gestionarlo

Un/a visitante navega por una tienda online y le interesan algunos artículos. Los selecciona en y comienza la compra, pero antes de completar el pago… se retira y cierra la página.

Tanto si gestionas tu propia página de comercio electrónico como si eres comprador/a, seguro que la situación te resulta familiar, ¿verdad? Y no es para menos. Las estadísticas de e-commerce estiman que ¡nada menos que un 70 % de los «carritos de compra electrónicos» se abandonan!

Por tanto, si gestionas tu propia tienda online, o si estás pensando hacerlo, el carrito abandonado o compra no finalizada es uno de los principales problemas a los que te vas a tener que enfrentar. Aunque no tenemos ninguna varita mágica, en este artículo te daremos algunas claves para gestionarlo.

¿Por qué se abandonan los carritos?

El momento de pagar (check out) suele ser el más propicio para echarse atrás. En la mayoría de los casos, un 59 %, la explicación es bastante simple: los clientes no tenían la intención de comprar. Simplemente buscaban información sobre un producto, querían comparar, etc. Y, muy a menudo, la única forma de estar seguros del precio final (incluyendo gastos de envío, comisiones bancarias…) es llegar hasta la etapa inmediatamente anterior al pago.

Desde el punto de vista del marketing, el 41 % restante que tenía intención de comprar es el sector más interesante. Este estudio del Instituto Baymard, con datos del 2019 sobre los compradores de Estados Unidos, nos ayuda a hacernos una idea de las razones que hay detrás del abandono de carritos o compras no finalizadas en tiendas online. Estas son las más frecuentes:

• Los costes extra son demasiado elevados (envío, tasas, comisiones, etc.): 53 %
• Es obligatorio crear una cuenta para comprar: 31 %
• El proceso de compra (check out) es demasiado largo o complicado: 23 %
• No se puede calcular el precio total directamente: 20 %
• El sitio no inspira confianza para facilitar el número de tarjeta: 17 %
• La entrega es demasiado lenta: 16 %
• El sitio web tiene fallos o se cuelga: 15 %
• La política de devoluciones no era convincente: 10 %
• Falta de métodos de pago: 6 %
• Fallo en el pago: 4 %

Algunos de estos problemas se pueden mitigar poniéndose en la piel del cliente. Por ejemplo, la creación de cuenta puede ser opcional. Aunque para ti, como empresa, sea interesante que cada cliente tenga una cuenta, hay que pensar que para él o ella puede suponer una pérdida de tiempo.

No obstante, la solución que ha demostrado ser más eficaz para gestionar las compras no finalizadas es el email de carrito abandonado. Por tanto, es ahí donde más nos vamos a detener.

El email de carrito abandonado

Hoy en día, con las técnicas de automatización de envíos, resulta bastante fácil enviar un correo electrónico a los usuarios que han dejado su compra a medias.

Naturalmente, es necesario que el comprador ya haya pasado por algunas etapas de la compra y haya dejado su dirección de correo electrónico. Si es así, este tipo de envíos suelen estar programados.

La regla general es enviar tres correos electrónicos para relanzar la compra no finalizada: unas horas después del abandono del carrito, al día siguiente y unos días después. No se trata solo de insistir una y otra vez en que la compra quedó sin finalizar: también puedes enviar ofertas al potencial cliente/a, otros artículos que le podrían interesar, etc.

Además, cuántos más recursos tengas (es decir, cuanto mayor sea el presupuesto de tu tienda online), más podrás personalizar tu estrategia de correos electrónicos en función del perfil de usuario/a: en qué momento abandonó la compra, qué productos le interesan, qué motivos pudieron llevarle a desistir, etc. Si te la puedes permitir, la inversión en personalización merece la pena.

Para ciertas tiendas online calculan, las compras efectuadas gracias a los emails de carrito abandonado suponen entre un 20 % y un 30 % de su facturación.

Cómo enviar los emails de carrito abandonado

Obviamente, no vas a escribir de tu puño y letra un correo electrónico por cada compra abandonada en tu tienda online. Necesitas contar en tu página web de e-commerce con un sistema automatizado que gestione este tipo de envíos.

Editores de páginas web y tiendas online

La mayoría de los editores de sitios web y tiendas online ofrecen esta función. Eso sí, suelen incluirla en sus planes de pago más avanzados. Si tu bolsillo se lo puede permitir, el desembolso puede merecer la pena. Ya ves que los datos dicen que hay bastante que ganar, ¿no?

Ejemplos de editores de páginas web y tiendas online que ofrecen el envío de correos de carrito abandonado:

En estos planes, los editores suelen ofrecer la posibilidad de personalizar estos correos y programar las horas exactas de envío. Por ejemplo, BigCommerce permite crear secuencias de dos, tres o más emails:

Estos editores también permiten medir la eficacia de las campañas en el back office o área privada:

Plataforma de correos electrónicos automatizados

Las plataformas de envíos automatizados de emails como SendinBlue o MailChimp se pueden conectar con tu tienda online y enviarán correos electrónicos que por lo general ofrecen mayor calidad, sobre todo en lo que respecta el diseño. También ofrecen recursos para personalizar los correos de forma más eficaz.

Estas plataformas ofrecen sus propias plantillas para los emails de carrito abandonado, que podrás usar como base y modificar a tu gusto. En la siguiente plantilla tienes un ejemplo:

La secuencia de emails de carrito abandonado

Una vez que has decidido con qué vas a gestionar los envíos de correos a los usuarios que abandonaron sus compras, te falta la parte más importante de la campaña: definir cuántos correos electrónicos vas a enviar, en qué momento y, sobre todo, con qué contenidos.

Si tus recursos te lo permiten, lo ideal será programar una cadena de tres correos electrónicos. La cadena es progresiva; es decir, si el usuario/a reacciona al primer email y finaliza su compra, el objetivo está cumplido. En el futuro se le podrá enviar otro tipo de correos para fidelizarlo, pero la cadena del carrito abandonado se interrumpe.

Primer correo: recordatorio

La campaña es progresiva y es mejor empezar con el mensaje más sencillo. El primer email es simplemente un recordatorio de que la compra quedó sin finalizar.

Ya hemos visto anteriormente que una parte de los abandonos de compras se producen porque al cliente/a le falta información. En este correo tienes una oportunidad para invitarlo a contactar contigo si necesita alguna clarificación.

Esta etapa aún no es el momento de ofrecer promociones. Tendrás tiempo de hacerlo más adelante si el cliente/a no finaliza su compra. No conviene precipitarse.

Algunos editores permiten programar un único email de carrito abandonado. Si es tu caso, ¡adelante! Será mejor enviar solamente este correo que no enviar ninguno.

Segundo correo: oferta con fecha límite

El primer email no ha surtido efecto y la compra no se ha completado. Ahora sí, puede ser el momento de ofrecer algo más: una oferta con fecha de caducidad, para estimular el sentimiento de urgencia y conseguir que el potencial cliente tome una decisión con rapidez. Como la principal razón para abandonar las compras es un precio excesivo, una rebaja parece bastante pertinente, ¿verdad?

Un riesgo de esto es que tus clientes comprendan tu estrategia y abandonen sus compras a propósito para aprovechar la oferta y comprar con descuento. Saber cuántos clientes piensan así es un poco complicado, aunque un buen dashboard para ecommerce elaborado a partir de Google Analytics te puede dar algunas claves.

Tercer correo: recordatorio de la oferta

El tercer correo electrónico de la cadena se envía unos días o unas horas antes de que expire la oferta propuesta en el email anterior. Si la persona tenía claro que no quería comprar con los dos correos anteriores, será difícil que cambie de opinión con este mensaje.

Sin embargo, son muchas las personas que procrastinan o aplazan las cosas cuando navegan por internet, y ese segmento es el principal público objetivo de este email. Los mensajes que refuercen el sentimiento de urgencia, como «No dejes pasar esta oportunidad», suelen ser de gran ayuda. Aquí tienes un ejemplo de correo electrónico que refuerza el sentimiento de urgencia:

Conclusión

Si tienes o vas a tener una tienda online, puedes estar seguro/a: la gestión de carritos abandonados o compras no finalizadas es uno de los principales retos que te vas a encontrar. A medida que estudies las cifras, conocerás mejor a tus visitantes y tendrás más claves para desarrollar tus emails de carrito abandonado y otras acciones de marketing eficaces.

Estos son algunos consejos que te podemos dar, pero al final nadie mejor que tú mismo/a para trazar la estrategia de tu proyecto. No dudes poner en práctica técnicas como las pruebas A/B y ver qué resulta más eficaz para tu proyecto, volver a probar y así sucesivamente. Ya sabes que la aventura de un negocio en línea es una carrera de fondo.