Cómo funciona Google Ads: guía básica para principiantes

Saber cómo funciona Google Ads puede ser muy eficaz para promocionar tu marca, tus productos o tus servicios, y de esta forma adquirir nuevos prospecto y clientes. Google Ads es una herramienta muy potente, pero tiene un funcionamiento bastante complejo.

Es imposible explicar todos los detalles sobre cómo funciona Google Ads en un solo artículo, pero sí podemos sentar las bases. En este artículo, vamos a revisar los conceptos básicos de Google Ads, respondiendo preguntas fundamentales como: ¿cómo abrir una cuenta?, ¿cómo crear tu primera campaña de Google Ads?, ¿cómo redactar tus anuncios?, ¿cómo elegir tus palabras clave?

¿Qué es y cómo funciona Google Ads?

Google Ads (antes Google AdWords) es una herramienta de marketing digital de Google destinada a anunciantes, es decir, empresas de todos los tamaños que desean promocionar su marca, sus productos, sus servicios cuando la gente introduce consultas clave en Google. No debe confundirse con Google AdSense, que está destinado a editores (aunque se pueden mostrar anuncios de Google Ads en Google AdSense).

Los resultados de Google Ads aparecen en los resultados de búsqueda de Google, identificados siempre con la palabra «Anuncio». Lo más normal es que aparezcan en la parte superior de los resultados de búsqueda, aunque también hay anuncios de Google Ads que aparecen en la parte baja de la primera página de resultados de búsqueda.

En el siguiente ejemplo, marcamos en rojo los anuncios de la búsqueda «buscar experto SEO»:

Google creó la sección publicitaria Google AdWords en el año 2000. Desde entonces, ha evolucionado de forma considerable, lo que también le ha supuesto críticas. Y tienen su fundamento: los enlaces comerciales han invadido gradualmente las páginas de resultados de búsqueda (SERP) hasta el punto de relegar los resultados orgánicos o «naturales» a una posición muy secundaria. Esto, a veces, puede traducirse en resultados de búsqueda menos pertinentes para los usuarios.

La visibilidad de los anuncios de Google Ads

Otra tendencia es que los anuncios de Google Ads se muestran de una forma cada vez menos diferenciada de los resultados de búsqueda orgánica.

• Al principio, los anuncios se presentaban en un recuadro aparte con un fondo amarillo.
• Después, pasó a resaltarse únicamente la palabra «Anuncio» en un pequeño rectángulo amarillo.
• En la actualidad, solamente se resalta la palabra «Anuncio» en negrita.

El resultado es que para los usuarios de Internet es cada vez más difícil distinguir entre resultados patrocinados y resultados naturales… en beneficio de los anunciantes. Se estima que Google Ads actualmente representa casi el 90% de los enlaces comerciales en la web. Es el canal de adquisición más importante para muchos anunciantes.

Google Ads permite que una empresa se posicione en los primeros resultados de Google para una consulta específica (la consulta «buscar experto SEO», por ejemplo), a cambio de dinero. Es una manera de pagar por su posicionamiento en Google. Por tanto, en cierta forma, podemos hablar de posicionamiento de pago para definir cómo funciona Google Ads. Su primer nombre, Google AdWords, hace referencia a la compra de palabras clave. AdWords es una palabra compuesta por «Ad», que significa «publicidad», y «Words» que significa «palabras».

Google Ads y posicionamiento natural

A pesar de lo anterior, debemos hacer una aclaración importante: el hecho de utilizar Google Ads no mejorará de ninguna forma el posicionamiento natural de tu sitio web. Google Ads no tiene impacto en los resultados orgánicos de búsqueda, como nos recuerda Matt Cutts en este vídeo de YouTube. No existe ningún vínculo entre Google Ads y posicionamiento SEO.

La principal ventaja de Google Ads es la publicidad orientada. Tus enlaces patrocinados solo aparecen en búsquedas específicas, que corresponden a tu sector de actividad, es decir, a personas que pueden estar buscando un negocio como el tuyo. La calidad de esta personalización, que depende de tu capacidad para buscar las palabras clave correctas, por lo general proporciona un buen retorno de la inversión.

Otro aspecto importante sobre cómo funciona Google Ads: se paga con el modelo de CPC (coste por clic). En otras palabras, como anunciante, solo pagas cuando un usuario hace clic en el enlace de Google Ads que aparece en la SERP. El CPC es un modelo diferente al CPM (coste por mil), que depende del número de visualizaciones del anuncio.

Cómo funciona Google Ads: otras características

• Google Ads funciona según el principio de las subastas. Si varios anunciantes quieren posicionarse para una consulta («ordenador de sobremesa Vaio», por ejemplo), el anuncio que aparecerá en mejor posición en los resultados de Google será el que haya ofrecido la puja más alta. Pero ojo: el CPC máximo no es el único criterio para el «posicionamiento» de los anuncios de Google Ads. También entran en juego criterios relacionados con la pertinencia de la búsqueda para cada usuario en particular.
• Tu cuenta de Google Ads se gestiona en línea, lo que significa que puedes crear una campaña, modificar tu campaña (texto del anuncio, área geográfica, presupuesto, etc.) y acceder a estadísticas desde cualquier dispositivo y en tiempo real.

Cómo funciona Google Ads: crear una cuenta

Crear una cuenta en Google Ads es gratis y se puede hacer en escasos minutos. Para comenzar, debes ir a la página de inicio de Google Ads y hacer clic en «Comenzar ahora».

A continuación, debes introducir tu dirección de correo electrónico (usa tu dirección de Google si tienes una). Si no tienes una cuenta de Google (lo que sería sorprendente), aprovecha para remediarlo y crear una, que te va a venir bien para usar este y otros servicios. Después, pasarás a crear tu primera campaña. Si no es así (puede depender de la interfaz), haz clic en «Crear mi primera campaña».

Deberás indicar el objetivo principal de tu campaña y el nombre de tu sitio web. Empiezan las cosas serias:

Antes de continuar, te recomendamos vincular Google Analytics con Google Ads. Esto te permitirá analizar mejor tu campaña publicitaria de Ads y su impacto en el tráfico de tu sitio web. Podrás saber qué ruta de navegación toman en tu sitio web los usuarios que hacen clic en tus anuncios de Google Ads. Esto te permitirá analizar mejor el ROI de tus campañas de Google Ads y, si es necesario, optimizarlas. Vincular Google Analytics y Google Ads tiene una larga lista de ventajas. Por ejemplo, puedes crear listas de remarketing para afinar la segmentación de sus campañas.

Los códigos promocionales de Google Ads

Como ya sabes, Google Ads es una plataforma de pago. La publicidad no es gratuita y Google no es una excepción. No obstante, Google Ads suele ofrecer códigos promocionales para las primeras campañas, cuyas condiciones y cuantía varían con el tiempo. Por ejemplo, en este momento, Google Ads regala 400€ de crédito publicitario a quien se gaste 400€.

El código tiene una duración de 60 días desde su activación. Puedes encontrar más información sobre los códigos promocionales de Google Ads en esta página.

Cómo funciona Google Ads: poner en marcha una campaña publicitaria

Para retomar este tutorial: en la interfaz de inicio, cuando estás creando tu primera campaña de Google Ads, vas a llegar a la página de configuración de la campaña. Debes proporcionar la siguiente información:

Sitio web

Debes indicar la página de tu sitio web a la que quieres que redirigir a las personas que hagan clic en el anuncio. Puede tratarse de tu página de inicio, pero también de una landing page específica para la campaña publicitario, una página de venta de un producto, etc.

Texto de los anuncios

Un anuncio (textual) consta de hasta tres títulos (25 caracteres como máximo), una URL para mostrar (35 caracteres como máximo), y dos líneas de descripción (35 caracteres como máximo para cada una):

El anuncio se redacta en la página de creación del grupo de anuncios:

Estas son algunas pautar para redactar tu anuncio:

• Para el Título, debes introducir el nombre del producto o servicio en cuestión. El nombre de tu empresa no es una prioridad, especialmente si ya aparece en la URL. Si alguien está buscando un láser de Star Wars, probablemente no escribirá el nombre de tu empresa (justamente eso es lo que está buscando).
• Para las dos líneas de descripción, es recomendable utilizar llamadas a la acción, con verbos en imperativo. También suele ser eficaz crear un sentimiento de urgencia (últimos dos días para…) o incluir tus promociones (50% de descuento en todas las colecciones, envío gratuito, etc.). En definitiva, hay que hacer todo lo posible para animar al internauta a hacer clic.

Palabras clave

Aquí tendrás que introducir las palabras clave por las que quieres que encuentren tu anuncio al buscar en Google. Esta etapa es crucial.

El éxito de una campaña de Google Ads se basa principalmente elegir bien las palabras clave. Estas son algunas claves para elegirlas correctamente:

• Utiliza palabras clave compuestas por al menos 3 o 4 palabras. En realidad, el término «palabra clave» es engañoso. Deberíamos hablar más bien de expresiones clave.
• Para que una palabra clave sea eficaz, debe coincidir con las expresiones que tus potenciales clientes usen al buscar en Google. Esto requiere un análisis semántico y ponerse en la piel del consumidor.
• Intenta mezclar palabras clave genéricas y palabras clave específicas. Ejemplo: «refrigerador con descuento» y «refrigerador Whirlpool ARC».
• Para el análisis semántico, utiliza herramientas SEO para buscar palabras clave adecuadas o el planificador de Google Ads.

Idioma

Identificado como campo «Anunciarse en». Esta opción de configuración aparece justo debajo de las palabras clave y te permite orientar tu campaña por idioma. Normalmente, el español estará preseleccionado de forma predeterminada. Si deseas cambiar esta configuración, solo tienes que elegir la opción que desees en el menú desplegable. Si deseas realizar campañas en varios idiomas, lo mejor será crear una campaña de Google Ads por cada idioma.

Ubicaciones

¿En qué localización te gustaría que aparezcan tus anuncios? Puedes orientar tus anuncios a un área geográfica específica, o a regiones o países completos. Si tu empresa presta servicios de forma local, es importante que esta zona se limite al área donde trabajas.

Presupuesto diario

Hace referencia al presupuesto que estás dispuesto a gastar cada día. La cantidad que indiques define un presupuesto máximo, un presupuesto que no se puede sobrepasar. De esta forma, una vez que alcances tu presupuesto máximo durante el día, tus anuncios dejarán de mostrarse hasta el día siguiente. Pero este presupuesto diario máximo no se alcanzará necesariamente todos los días: depende de la reacción de los internautas frente a tus anuncios de Google Ads. Si un día queda parte del dinero asignado sin gastar, se podrá recuperar en los días posteriores del mes.

Crear grupos de anuncios en Google Ads

En Google Ads, los anuncios se agrupan en los llamados «grupos de anuncios». Cada grupo de anuncios se corresponde con un producto o servicio en particular o un tipo de producto/servicio.

Para comprender mejor cómo funciona Google Ads, vamos a ver la jerarquía que utiliza (de arriba a abajo):

• La cuenta (Google), que permite crear hasta 100 campañas y gestionar el acceso de los usuarios.
• La campaña, que es el nivel a partir del cual definimos el presupuesto diario. Si administras un presupuesto de Google Ads, debe distribuir correctamente los fondos entre las diferentes campañas. En la sección anterior, acabamos de ver cómo se configura una campaña. Hemos comprobado que una campaña se construye en torno a un tipo de producto, un tipo de servicio, una gama o incluso una marca. Todo depende de qué tipo de anuncios quieres mostrar y en qué búsquedas. Por ejemplo, puedes llamar a tu campaña «Star Wars» si deseas promocionar la línea de productos de Star Wars que vendes.
• La campaña se compone de varios grupos de anuncios, cada uno de los cuales corresponde a un (tipo de) producto/servicio concreto. Ejemplo: «trajes de Star Wars», «láseres de Star Wars».

Es recomendable evitar el uso de las mismas palabras clave en diferentes grupos de anuncios, para que tus distintos grupos de anuncios no compitan entre sí. Cada grupo de anuncios debe estructurarse en torno a un campo semántico preciso y único.

El grupo de anuncios en sí está compuesto por varios anuncios, que están al mismo nivel que las diferentes palabras clave elegidas para el grupo de anuncios. Ejemplo: láseres de Star Wars; láseres rojos de la guerra de las galaxias; guerra de las galaxias láser darth vader; star wars skywalker láser, etc. Si tu grupo de anuncios incluye 5 palabras clave, por ejemplo, puedes crear 5 anuncios diferentes incluyendo en el título y las dos líneas de descripción esas palabras clave.

El planificador de palabras clave de Google Ads

Como decíamos más arriba, la elección de las palabras clave adecuadas es crucial para que Google Ads sea una herramienta eficaz. Por eso, la herramienta tiene integrado su propio planificador de palabras clave de Google Ads (KeyWord Planner) gratuito. Sirve para identificar las búsquedas más populares entre los internautas.

El uso de esta herramienta es muy intuitivo. Una vez que hayas introducido tus palabras clave, la zona geográfica donde quieres que aparezcan tus anuncios y el período de análisis, Google Ads te devolverá datos sobre tus palabras clave y sugerencias afinas. En concreto, podrás consultar lo siguiente:

• Promedio de búsquedas mensuales para el periodo y la zona geográfico indicados
• Evolución de las búsquedas en los últimos meses y el último año, si ha habido cambios significativos
• Competitividad de las palabras clave, según el número de anunciantes que pujan por ellas
• Puja por mostrar el anuncio en la parte superior e inferior de la SERP

Como ya hemos indicado, Google Ads funciona con el sistema de CPC (coste por clic). Algunas palabras clave tienen una gran demanda. El CPC de las consultas de alta demanda es muy alto, en virtud de la ley de la oferta y la demanda. En esos casos, podrías agotar rápidamente el límite de tu presupuesto diario. Debes elegir palabras clave que se ajusten a tu presupuesto.

Esperamos que esta guía general rápida te haya ayudado a tener una idea sobre cómo funciona Google Ads. Pero, como verás cuando empieces a utilizar este servicio, comprobarás que Google Ads es una herramienta compleja, con muchas funcionalidades y opciones de ajustes muy afinadas. No dudes en explorar la herramienta y, si lo necesitas, recurrir a agencias web o profesionales freelance para que te ayuden.

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