El correo electrónico se ha convertido en un canal de difusión imprescindible. Las campañas de mailing han demostrado ser el canal más eficaz para desarrollar una buena estrategia de marketing y prácticamente todas las empresas las utilizan.
Pero, ojo, una campaña de mailing eficaz dista mucho de ser mailing masivo o spam enviado indiscriminadamente. Frente a la cantidad de ingente de emails que reciben cada día, los destinatarios son cada vez más exigentes. No van a dar la oportunidad a un email comercial que les parece, a primera vista, engañoso, poco atractivo o totalmente inútil para ellos.
Para evitar que tus emails terminen en la papelera de reciclaje del destinatario, en este artículo vamos a desgranar les etapas para crear una campaña de mailing, así como nuestros consejos para que tu campaña de mailing sea eficaz.
Etapa #1: Elegir un programa de emailing específico
En primer lugar, y por si no lo tenías claro, te aclaramos que las plataformas genéricas de correo electrónico como Gmail o Outlook no están pensadas para enviar correos masivos ni campañas de mailing. No es que sea imposible hacerlo, pero las limitaciones son muchas y más pronto que tarde te darás cuenta de su ineficacia.
Los programas de marketing automatizado son indispensables para crear y enviar campañas de mailing con eficacia y mucha simplicidad. Además, son bastantes asequibles y algunos de ellos tienen una opción gratuita si tus campañas no son muy masivas. Estos programas permiten crear diseños modernos y ofrecen plantillas funcionales que pueden servir de base para tus emails.
Asimismo, permiten automatizar y planificar los envíos de tus correos comerciales. Por ejemplo, planificar el envío de una newsletter, envíos de correos en función de las acciones que realicen los visitantes, etc. Te permitirán automatizar todos tus envíos cuidando todos los parámetros, de manera que tus intercambios con los clientes estarán lo más personalizados posible.
La mayoría de estos programas también ofrecen funcionalidades para analizar el rendimiento de tus campañas: tasa de entrega, de apertura, de clic…
Ejemplos de plantillas de Sendinblue
Para elegir el más adecuado para ti, debes fijarte en los siguientes aspectos: las funcionalidades que ofrece cada programa, su solvencia, la existencia de un servicio técnico, de seguridad de los servidores de envío (tus correos electrónicos pueden contener datos personales), facilidad de uso y por supuesto el presupuesto que estás dispuesto/a a destinar a esta inversión imprescindible.
Para empezar la selección, puedes consultar esta comparación de programas de email marketing.
Etapa #2: Definir los objetivos de tu campaña de mailing
Antes de diseñar tu estrategia de mailing, debes definir los objetivos concretos que deseas alcanzar. Una campaña de mailing se puede implementar para llegar a nuevos clientes (adquisición) o para conservar el vínculo con quienes ya lo son (fidelización). Las campañas también pueden ser para aumentar el valor del pedido promedio de tus clientes e impulsar tus ventas. O puede que simplemente tengas necesidad de anunciar un evento o una oferta promocional.
Tu estrategia será diferente en función de tus expectativas y tendrás que filtrar tus listas de destinatarios en función de su perfil: no debes enviar los mismos mensajes a un cliente fiel que a alguien que aún no te ha comprado nada, por ejemplo.
Etapa #3: Definir el público objetivo de tu campaña
Tras haber identificado los objetivos, la segunda etapa de tu campaña será definir a quién se va a dirigir. Para cada correo electrónico, tendrás que definir una lista de envío que contenga solamente los destinatarios susceptibles de mostrar interés por ese mensaje. Para encontrarlos, podrás utilizar todos los datos sociodemográficos que has recopilado de tus contactos, así como su historial de compras.
Es decir, no siempre te dirigirás a la totalidad de tus clientes y contactos. En cada caso tendrás que definir los destinatarios más apropiados, según el mensaje que quieras enviar. La edad, el género, la profesión o el lugar de residencia de los destinatarios pueden condicionar qué informaciones encontrarán útiles y cuáles no.
Cuanto mejor consigas segmentar tus listas de contactos, serán menos los correos electrónicos que vayan directos a la papelera de reciclaje sin ser leídos y, por tanto, habrá menos personas que se desinscriban de tu lista de correo. Recuerda: lo importante no es llegar a muchos destinatarios, sino llegar a los adecuados para impulsar las ventas.
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Etapa #4: Crear el contenido de tu campaña de mailing (redacción y concepción)
El contenido de tus correos electrónicos es crucial. Recuerda que tus destinatarios van a dedicar apenas escasos segundos a decidir si les interesa o no. El email debe contener un mensaje conciso y claro, con enlaces a las páginas apropiadas de tu sitio web (que pueden ser landing pages u otras páginas).
Además, hay que tener presente que la mayoría de los correos electrónicos ni siquiera se abren. Por eso, es importante causar una buena impresión ya antes de la apertura. Para empezar, debes pensar en el nombre que quieres que aparezca como remitente: ¿vas a elegir el nombre de tu empresa el de uno de los miembros de tu equipo?
El asunto de tu email y el preheader (la primera línea del correo, que va a aparecer en la bandeja de entrada del destinatario antes de que lo abra) deben redactarse cuidadosamente para despertar el interés de tu cliente e invitarlo a que abra el email. Pueden ser una frase que deje clara la proposición de valor, un mensaje que genere intriga (aunque sin abusar de este recurso), etc. Se trata de buscas qué es más eficaz en cada caso para marcar una diferencia y despertar la curiosidad de los destinatarios.
Ten en cuenta que el preheader puede aparecer bastante truncado, en función del cliente de correo electrónico que use el destinatario, por lo que las primeras palabras tendrán gran importancia.
A continuación, deberás personalizar al máximo tu email comercial. Incluye el nombre de tu destinatario («Hola, Laura», «Estimado Pedro», etc.) y ofrécele información o contenido que le interese realmente (basados en sus datos personales) y, sobre todo, ¡vete siempre al grano! La información esencial del mensaje debe estar visible en un solo golpe de vista.
La importancia de la llamada a la acción y el diseño
También tendrás que tener clara la llamada a la acción (CTA o call to action) de cada correo y buscar el mejor emplazamiento para incluirla. Se trata de la acción que esperas que realice el destinatario al leer el correo: seguir un enlace para ampliar información, descargar un ebook o un archivo, inscribirse en un sorteo… Debe tener claro qué debe hacer para sacar provecho de lo que le envías, al instante y sin necesidad de averiguar ni sobreentender nada. La CTA debe destacar frente al resto del mensaje y ser lo más visible posible. Lo ideal es situarla en un lugar despejado, bien visible para el lector en cuanto abre el correo.
Tu correo electrónico también debe tener un diseño vistoso y eficaz. Debe ser moderno y dar valor a la información importante. La elección de colores, imágenes y su ubicación será decisiva. Para ganar eficacia y tiempo, te recomendamos aprovechar las plantillas que integran las plataformas de emailing. Están optimizadas para incluir la CTA en el lugar adecuado y se pueden personalizar para que se amolden a la identidad visual de la marca.
Ejemplo de email promocional con llamada a la acción
Etapa #5: Planificar tu campaña de mailing
¿Ya tienes listos los correos electrónicos que vas a enviar? Ahora hay que determinar cuándo es el momento más oportuno para enviárselo a tus destinatarios. Con la gran cantidad de emails que todo el mundo recibe a diario, ningún esfuerzo sobra para que tus mensajes sobresalgan frente a los demás. Uno de los factores determinantes es encontrarse el correo en la parte superior de la bandeja de entrada, así que debes tratar de enviarlo en el momento en que tus destinatarios consultan su correo.
Por tanto, debes ponerse en la piel de tu público objetivo y pregúntate en qué momento tendrá más tiempo para mirar su correo electrónico. En gran parte depende de si se trata de clientes profesionales o particulares. En el primer caso, si escribes a tus clientes a su correo profesional, probablemente lo consultarán entre semana de 9 h a 17 h más o menos. El mejor momento será el inicio de su jornada por la mañana y conviene evitar el lunes porque estarán todos los emails del fin de semana y puede que prioricen otros asuntos.
Si tu público objetivo está formado por particulares que reciben tus emails en su correo personal, tendrás que centrarte en su tiempo libre. ¿Tienen tiempo de leer sus correos y navegar por tu sitio web en su pausa de mediodía, o más bien por la tarde?
El mejor momento para enviar tus correos electrónicos será cuando tu público objetivo tenga tiempo de leer tu mensaje y hacer clic en los enlaces.
Etapa #6: Evaluar los resultados de tu campaña de mailing y usarlos para mejorarla
Muchas de las variables que describimos en las etapas anteriores son difíciles de definir con certeza a priori: ¿es mejor enviar un correo a mediodía o por la noche?, ¿será más eficaz con una línea de asunto que despierte intriga o una que revele todo?, etc. Por eso, evaluar las campañas de mailing «sobre el terreno», para ver qué funciona y qué no, es indispensable para mejorarlas. Tendrás que efectuar mediciones precisas de los resultados obtenidos.
Al analizar en detalle los efectos de esta campaña en el tráfico de tu sitio web y tu facturación, tendrás una base más sólida para entender qué factores animan a tu audiencia a comprar y cuáles la frenan. Para realizar estos análisis tan pormenorizados, los programas de email marketing son indispensables. Miden, en primer lugar, el rendimiento «preclic» tasa de recepción de tus correos electrónicos, su tasa de apertura y los clics en los enlaces incluidos en ellos.
Ejemplo de estadísticas del programa Mailjet:
Estadísiticas de Mailjet
En segundo lugar, para cuantificar los efectos de tus campañas de mailing en tus ventas, debes analizar el rendimiento «postclic», es decir, todo lo que tus destinatarios hacen después de hacer clic en los enlaces de tus emails. ¿Han iniciado alguna compra?, ¿la han completado? ¿Han contactado contigo? ¿O han abandonado tu sitio web sin hacer nada? Para esto debes incorporar en tus emails enlaces específicos creados con parámetros UTM de Google Analytics que te permiten llevar el seguimiento del comportamiento de tus destinatarios.
5 consejos para mejorar la calidad y el rendimiento de tus campañas de mailing
Consejo #1: Realiza pruebas A/B (en particular para la línea de asunto)
Una prueba A/B consiste en enviar dos campañas de mailing distintas con un mismo objetivo final (por ejemplo, que los destinatarios se inscriban a un webinar), a dos grupos de receptores con características similares. De esta forma, podrás comprobar cuál tiene mejores resultados, qué líneas de asunto y qué horarios de envío son más adecuados para que tus campañas de mailing tengan éxito. Estas pruebas también te pueden ayudar a determinar a qué ofertas responden mejor tus clientes (descuentos, regalos, etc.).
Con estos datos, podrás ir amoldando tus campañas de mailing a los resultados obtenidos y tendrán un rendimiento cada vez mayor.
Consejo #2: Comprueba que tus emails llegan bien a todas las plataformas de mensajería
Hoy en día, podemos abrir nuestros emails desde todos nuestros dispositivos móviles. Por tanto, para que tus campañas de mailing sean eficaces, es importante asegurarte de que tus emails se pueden leer buen desde cualquier dispositivo y tus enlaces funcionen en todos los navegadores de internet. Así que no debes escatimar en estas comprobaciones antes empezar a enviar emails a tus destinatarios.
También será importante verificar que el diseño se ajusta bien a todas las mensajerías de email (Gmail, Outlook, Yahoo…).
Los programas de mailing facilitan esta tarea y la solución Litmus también permite efectuar test de apertura de forma ágil.
Consejo #3: Conoce bien a tus clientes para definir mejor el público objetivo de tus campañas de mailing
Recuerda que, para respetar la normativa de protección de datos, las campañas de mailing se apoyan en todo momento en la voluntariedad. Esto significa que los destinatarios aceptan apuntarse y, después, en la parte inferior de cada email, deben tener un botón para desapuntarse.
Para limitar tu tasa de desinscripciones, lo mejor será tener una base de datos de clientes (potenciales y efectivos) lo más completa posible. Además de la dirección de correo electrónico, trata de recopilar datos como el nombre y apellidos de los destinatarios, su lugar y tipo de residencia, su edad, fecha de cumpleaños, género, oficio, composición de sus hogares, etc. Todos estos datos pueden ser pertinentes según lo que comercialices, para orientar mejor tus campañas de marketing.
Registra también las compras más recientes y más frecuentes de tus clientes, para ofrecerles renovaciones y/o productos complementarios. Almacena estas informaciones tan valiosas en tu programa de CRM y actualízalas con regularidad.
Para obtener estos datos, deberás integrarlos en los formularios de inscripción de tu sitio web o en tu programa de fidelidad. También puedes enviar un cuestionario a tus clientes para que respondan a las preguntas que te interesa plantearles. Una buena idea es integrarlo en un quiz lúdico, que les resultará divertido responder.
Consejo #4: Haz limpieza en tu base de datos cada poco
Deberás verificar con cierta regularidad que tu lista de contactos está actualizada, lo que implica retirar de ella a quienes no desean continuar recibiendo tus emails. La mayoría de los programas de mailing te permiten gestionar esto automáticamente. Eso sí, cuando alguien se desinscribe no es necesario suprimir su fichero de cliente. En tu programa de CRM debes registrar su tu cliente acepta recibir comunicaciones y por qué medios. Verifica que estos datos sean correctos y estén actualizados.
También debes controlar la tasa de rebote retirando todas las direcciones de email a las que los correos no lleguen correctamente. Podrías pensar que no pierdes nada por «intentar» seguir enviándoles correos, pero la realidad es que sí. Los servidores de email tienen en cuenta el porcentaje general de correos enviados correctamente a los destinatarios para definir tu reputación como remitente. Si la tasa de rebote es elevada, es más probable que tus mensajes vayan a la carpeta de spam de los destinatarios que sí los reciben correctamente. Por tanto, cuando un correo rebota, lo mejor es dejar de enviar emails a esa dirección.
Consejo #5: Elegir un buen nombre de remitente para tus correos electrónicos y estate preparado/a para continuar la conversación
El nombre de remitente será un factor determinante para la tasa de apertura de tu campaña de mailing. Debe ser un nombre que inspire confianza. Con todos los riesgos del phising y correos fraudulentos que existen actualmente, ¡tus destinatarios tendrán cuidado con los emails que abren!
Puedes optar por mostrar claramente el nombre de tu empresa, pero también puedes añadir el nombre de una persona para transmitir una mayor cercanía. Sigue siendo una opción relativamente poco usada, por lo que puede marcar una diferencia en la bandeja de entrada. Puede ser el nombre de un responsable de comunicación de tu empresa, un director o simplemente un personaje ficticio que creas para que represente a tu marca en tus campañas de marketing.
Asimismo, debes tener siempre presente que el correo electrónico es un canal de comunicación bidireccional, por lo que el destinatario podrá responder a tus emails promocionales con un comentario o una duda. Será importante estar preparados para continuar la conversación y evitar que se encuentre «hablando con una pared». Si cuando te escriben no respondes en un plazo razonable, una gran parte de tus esfuerzos de personalización habrán caído en saco roto.
Esperamos que nuestra guía por etapas te ayude en la creación de tus campañas de mailing. Si te quedas con ganas de más ideas, no dejes de consultar otros contenidos de Webolto como estos 12 ejemplos de emails promociones que nos han inspirado.
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