Atraer tráfico a tu sitio web puede salir caro y llevar tiempo. Probablemente, esta es la causa de fracaso más común de los proyectos web, sobre todo en el ámbito del comercio electrónico. Por eso es importante pararse a definir un plan de marketing digital realista antes de desarrollar tu sitio web. En este artículo, te ayudamos a crear un plan de marketing digital adaptado a las circunstancias de tu empresa y te ofrecemos una plantilla para estimar su presupuesto de la forma más fidedigna posible.
El marketing digital es un cajón de sastre. En esta plantilla, nos centramos en las partes más vinculadas con la creación de un sitio web, aunque todo está interrelacionado. Naturalmente, la estrategia de marketing tendrá un impacto significativo en el diseño del sitio web: landing pages y procesos de conversión, integración del contenido, animación interna, etc. Por eso es necesario integrar la página web de la empresa dentro de una estrategia más amplia.
Por encima de todo, preparar un plan de marketing digital y, por supuesto, hacerlo a tu manera es una estrategia que te ayudará a estructurar tu proyecto o concretar la ejecución de tus primeras acciones. Al final del artículo, encontrarás una plantilla de plan de marketing digital para ecommerce descargable y una muestra de cómo utilizarla.
¿Qué es exactamente un plan de marketing digital?
Antes de hablar del plan de marketing digital de forma específica, no está de más un recordatorio breve de lo que es un plan de marketing «tradicional» y su utilidad. Un plan de marketing es un documento que define la estrategia de marketing de un proyecto y la ejecución de esa estrategia con acciones concretas, a diferentes niveles, durante un periodo determinado.
Por supuesto, el plan de marketing puede tener una forma muy diferente en función del contexto y especialmente del tamaño de la empresa. Para que te hagas una idea de su contenido, los siguientes elementos suelen formar parte de un plan de marketing.
- Análisis de mercado: Tamaño del mercado, segmentación, perfiles de clientes, competición, etc.
- Objetivos y estrategia: Contexto, público objetivo, líneas estratégicas, política de productos, política de precios y política de comunicación (ver marketing mix)
- Plan de acción: Lista de acciones, divididas por unidades de negocio, función y/o canal; con objetivos y posibles mecanismos de control
- Previsiones financieras: Costes e ingresos esperados por las acciones, divididos por unidades de negocio
Tanto si la actividad que se realiza es digital como si no está vinculada a la tecnología, lo básico no cambia mucho. Todos los elementos clásicos del plan de marketing que acabamos de indicar funcionan de la misma forma, pero necesitan adaptarse a los mecanismos y las prácticas específicos del marketing digital. Nos vamos a detener en tres conceptos clave del plan de marketing para ver cómo se pueden adaptar al contexto de la digitalización de un negocio.
Las claves del plan de marketing digital: posicionamiento, acciones y presupuesto
Posicionamiento
En marketing tradicional, la palabra «posicionamiento» describe la percepción que los consumidores tradicionales tienen de la empresa. El concepto de posicionamiento y los modelos usados para estudiarlo (4P, SWOT, Porter, etc.) no varían cuando hablamos de un sitio web. Algunos elementos de diferenciación, como la experiencia de navegación, son específicos del ámbito de Internet. Como en cualquier nuevo mercado, hay que tomarse tiempo para conocer cómo funciona la percepción del cliente y comprender cómo se pueden posicionar las empresas.
Acciones de marketing
La digitalización de una empresa implica usar canales de marketing específicos de Internet (Google Adwords, SEO, email marketing, etc.) además de los tradicionales (relaciones públicas, TV, eventos, etc.). Las acciones de un plan de marketing digital se dividen en tres niveles:
- Adquisición de tráfico: Establecer o mejorar los canales de adquisición directos, para los que directamente compras tráfico (Google Adwords, afiliación, publicidad display); o indirectos (SEO, prensa, etc.), para que los usuarios lleguen de forma más paulatina pero también más «natural».
- Optimización de la conversión: Pruebas A/B, conversación con un consultor, etc. para mejorar la eficacia de los canales anteriores.
- Fidelización: Aumentar la frecuencia de compras con buenos recordatorios por correo electrónico u otros canales de marketing directo
Presupuesto
El marketing digital tiene la ventaja de permitirte medir el retorno de inversión (ROI) de tus campañas de forma muy precisa, sobre todo en los canales de adquisición directa.
Como podrás comprobar al abrir la plantilla Excel descargable, el presupuesto estimado para un plan de marketing digital se basa en pronósticos específicos para cada canal, como el coste medio por clic en Adwords, y especialmente en la distribución de tráfico entre las diferentes fuentes.
Algunos pronósticos, sobre todo en el posicionamiento SEO, son muy difíciles de evaluar, pero siempre se puede establecer una estimación fiable con un análisis en detalle de la competencia y consejos de expertos.
El plan de marketing digital: más que un documento, una estrategia
Cuando hablamos del plan de marketing digital, el proceso de elaboración es tan importante como el documento final, o incluso más. Es importante destacar esto para ser conscientes del tiempo que se puede tardar en formalizar un plan de marketing digital completo a partir de la plantilla inicial.
Plantearse las preguntas adecuadas
La ejecución de un plan de marketing te hará plantearte muchas preguntas interesantes: coherencia estratégica, diferenciación, marca, presupuesto y distribución de acciones, etc. Es la oportunidad para invertir tiempo en estudiar los competidores y el mercado, sin dar tanto protagonismo a los productos o servicios que ofreces. Ante todo, la preparación de un plan de marketing digital es un ejercicio colectivo. No hay nada mejor que comparar puntos de vista y afinar las cuerdas del violín antes de levantar el telón.
Fijar los objetivos/pronósticos
La previsión no se respetará al detalle, ni tiene que ser así. El plan de marketing nunca debe ser un obstáculo para que el gestor de proyectos sea pragmático. Estimar un presupuesto de marketing digital es conveniente, por un lado, para analizar y categorizar tus costes e ingresos y, por otro lado, para evaluar los principales pronósticos, sobre todo los de adquisición.
Caso práctico: plan de marketing digital para una web de e-commerce
El presupuesto estimado suele ser la pieza central del plan de marketing digital cuando emprendes un proyecto web. Este presupuesto suele ser el resultado del plan de marketing, pero los ajustes de pronósticos en función de la realidad suelen obligar a reajustar algunos (o bastantes) elementos de la estrategia inicial.
No te pierdas otros recursos que Webolto pone a tu disposición para tu proyecto de e-commerce:
Hemos preparado un ejemplo de plantilla de plan de marketing digital para e-commerce, que encontrarás a continuación. Podemos decir que este ejemplo de estimación de presupuesto para una tienda online de nueva creación es ambicioso, con costes que casi alcanzan los tres millones el tercer año, pero también es una evidencia de que la dificultad para obtener beneficios los primeros años.
Unos pocos meses de trabajo bastarán para que volvamos a la realidad. Insistimos: lo importante no son los pronósticos de beneficios (Excel nos permite soñar gratis…), sino las estrategias para definir esos pronósticos (en azul en la muestra).
Plantilla de plan de marketing digital en Excel: descarga gratuita
Cada empresa es diferente y por eso lo mejor va a ser reflexionar sobre tu propio proyecto y sus pronósticos. Hemos integrado la plantilla Excel de plan de marketing digital de Webolto con la del presupuesto de una tienda online, para centralizar en una misma plantilla todas tus previsiones de gastos e ingresos. No dejes de tomarte tu tiempo para adaptarla a tu proyecto y definir tus propios pronósticos en azul:
- La primera pestaña es una síntesis de todas las previsiones que se completará automáticamente.
- La segunda pestaña corresponde con los ingresos. En nuestro modelo, pensado para un empresa de comercio electrónico, los ingresos se basan en la facturación procedente de los pedidos de los usuarios. Si no es tu caso, tendrás que buscas la forma más realista posible de estimar tus ingresos mensuales.
- En la tercera pestaña podrás estimar los costes de adquisición directa e indirecta. En esta pestaña es donde realmente desarrollas la plantilla de plan de marketing digital de la empresa. Para cada canal de adquisición, la plantilla te permitirá estimar el coste total que te supondrá y el coste de adquisición de un cliente.
- Las últimas pestañas corresponden con otros gastos: compras y salarios
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Muchas gracias!
Muchas Gracias. Ha sido muy útil y fácil de entender.
Gracias
Gracias
Hola, seria de gran ayuda para iniciar con mi emprendimiento. muchas gracias